„Mad Men“ požiūris į vietinių naujienų išsaugojimą

Federalinė vyriausybė reklamai jau išleidžia apie 1 mlrd. Kodėl gi to nepadidinus ir nepasirūpinus, kad dalis patektų į vietines redakcijas?

Ekrano vaizdai iš žinomų vyriausybės skelbimų

Federalinė vyriausybė galėtų padėti išsaugoti vietines naujienas – nesukeldama pavojaus laisvai spaudai – pasisemdama įkvėpimo iš Dono Draperio ir kūrybiškai išleisdama reklamai.

Federalinė vyriausybė jau kasmet išleidžia apie 1 milijardą JAV dolerių reklamai, kariniam įdarbinimui („Būk viskas, kuo gali būti!“), surašymui („Sukurk savo ateitį“) ir visuomenės sveikatos kampanijoms („Patarimai iš buvusių rūkalių“). Daugelis, jei ne dauguma tų skelbimų patenka į nacionalinę televiziją, kabelinius tinklus ar socialinę žiniasklaidą.

Vyriausybė turėtų reikalauti, kad didelė dalis to pasiektų visuomenę per vietinę žiniasklaidą, ypač tas, kurios teikia naujienas.

Tai turi keletą privalumų. Nors šis metodas padėtų vietos žiniasklaidai, jis taip pat skatina kitus viešosios politikos tikslus. Pavyzdžiui, norint sustabdyti pandemiją, reikia skleisti tikslią, patikimą informaciją. Tai apima gerai veikiančią vietinę žiniasklaidą, bet taip pat gali apimti informaciją tiesiogiai iš visuomenės sveikatos departamentų ir Ligų kontrolės ir prevencijos centrų – tai didžiulė visuomenės sveikatos reklamos kampanija.

Tarkime, federalinė vyriausybė išleido dar 2 milijardus dolerių visuomenės sveikatos pranešimams – 1 milijardą dolerių per nacionalinę vyriausybę ir 1 milijardą dolerių per vietinius sveikatos departamentus. Tai galėtų suteikti ne tik bendros informacijos apie socialinį atsiribojimą, bet ir konkrečios informacijos apie tai, kur mieste galima pasitikrinti, kurios įmonės veikia, kaip eiti į paplūdimį ir kada atsidarys mokyklos.

Ironiška, bet žiniasklaida iki šiol neturėjo daug naudos iš visuomenės sveikatos reklamų, nes daugelis jų dalyvavo ne pelno siekiančioje organizacijoje. Reklamos taryba ir juos nemokamai transliavo žiniasklaidos organizacijos. Tuo metu, kai žlunga vietinės naujienų sistemos, vyriausybė neturėtų tikėtis, kad vietos naujienų organizacijos rodys šiuos skelbimus be atlygio.

Taip pat būtų galima siekti kitų viešosios politikos tikslų. Pandemija sukrėtė JAV surašymo biuro ambicingi planai skalbimui nuo durų iki durų. Jie turėtų išleisti 500 milijonų dolerių vietinei žiniasklaidai tinkuoti skelbimais, raginančiais amerikiečius užsiregistruoti. Karinių pajėgų verbavimo pastangos įstrigo ir netrukus reikės greitai pradėti. Smulkaus verslo administracija stengėsi gauti tikslią informaciją vietos įmonėms apie darbo užmokesčio apsaugos planą. Kitose vyriausybės reklamos kampanijose studentams nurodoma, kaip atleisti paskolą, arba neturtingiesiems, kaip gauti uždirbtų pajamų mokesčio kreditą. Šioms vyriausybės funkcijoms taip pat reikės didesnio viešinimo.

Jei pusė tų reklamai skirtų pinigų eitų per vietines naujienų organizacijas, į vietines naujienų sales būtų perpumpuota apie 1,5 mlrd. Kalbant apie mastą, tai būtų daugiau nei tris kartus didesnis už visą visuomeninio transliavimo korporacijos biudžetą.

Šis metodas turėtų pritraukti abiejų partijų paramą. Vietinė žiniasklaida yra populiaresnė ( ir pasitikėjo ) nei nacionalinė žiniasklaida. Kadangi vyriausybė jau leidžia pinigus reklamai, tai nebus (tik) apie naujų pinigų išleidimą. Kadangi šios kampanijos turi kitų viešųjų tikslų, tai (dažniausiai) nėra padėti vietinei žiniasklaidai.

Ir precedentų yra daug. Vietiniai laikraščiai jau daugelį metų naudojasi vietiniais teisiniais pranešimais ir kitomis reklamos formomis. Visai neseniai Kanados vyriausybė nusprendė išleisti 30 mln. USD visuomenės sveikatos reklamai apie COVID-19 padėti vietinei žiniasklaidai.

„Labai svarbu, kad kanadiečiai gautų autoritetingus, gerai pagrįstus ir faktinius duomenis informaciją, susijusią su COVID-19 “, – sakė paveldo ministras Stevenas Guilbeaultas. „Štai kodėl Kanados vyriausybė nedelsdama imasi veiksmų, kad kanadiečiai galėtų ir toliau naudotis įvairiais ir patikimais naujienų šaltiniais.

Teigiamas poveikis vietinėms naujienoms gali būti stulbinantis. CUNY Newmarko žurnalistikos mokyklai išsiaiškinus, kad tik 18 % Niujorko reklamos buvo skirta bendruomenės naujienų organizacijoms, meras Billas de Blasio išleido vykdomąjį įsakymą, kuriame reikalaujama, kad 50 % reklamai skirtų išlaidų būtų skirta bendruomenės žiniasklaidai.

CUNY's Bendruomenės žiniasklaidos centras pradėjo „Reklamos skatinimo iniciatyvą“ ir padarė išvadą, kad reklamą gavo 82 bendruomenės žiniasklaidos priemonės, įskaitant 30 pirmą kartą naudos gavėjų. Pavyzdžiui, COLive.com, kuri apima Bruklino žydų ortodoksų bendruomenę, pajamos iš skelbimų padidėjo nuo 5 500 USD iki 19 454 USD.

„Į šiuos miesto agentūrų gaunamus reklamos pinigus žiūriu kaip į Dievą, kuris randa būdą, kaip padėti mums išlikti. Tai yra mūsų pragyvenimo šaltinis, kai galvojome, kad viskas bus labai blogai“, – sakė reklamos direktorius Yossi Sofferis.

Šis metodas gali turėti tam tikrų praktinių nepatogumų – reklamos agentūrai reikia mažiau laiko apdoroti išlaidas per „Facebook“, „Disney“ ar „Comcast“ / „NBCUniversal“, nei per vietines organizacijas. Ir gali būti atvejų, kai naudojant vietinę žiniasklaidą, o ne socialinę žiniasklaidą, taikymas bus ne toks tikslus.

Tačiau vietinė žiniasklaida turi didelį praktinį pranašumą. Apklausos tai rodo Amerikiečiai kur kas labiau pasitiki vietine žiniasklaida nei nacionalinė žiniasklaida ar socialinė žiniasklaida. Taigi visuomenės sveikatos skelbimai greičiausiai turės įtakos.

Išsami informacija apie tai, kaip tai įgyvendinama, yra nepaprastai svarbi. Jei išlaidos būtų skiriamos vietinei žiniasklaidai griežtai atsižvelgiant į auditorijos dydį, dauguma jų būtų skirtos vietinėms televizijos stotims ir laikraščių tinklams, priklausančioms rizikos draudimo fondams. Tai nepadės tūkstančiams vietos ir ne pelno organizacijų, kurios stengiasi pranešti apie pandemiją.

Taigi reklamos politikai reikia antrojo gabalo: pusė vietos dalies turėtų būti skirta vietinei ir pelno nesiekiančiai žiniasklaidai. Tai padėtų mažumoms priklausantiems laikraščiams, ne pelno svetainėms, viešosioms radijo stotims, savaitraščiams, kaimo naujienų organizacijoms ir kitoms vietinėms ar ne pelno siekiančioms naujienų skyriams.

Vyriausybė į savo pirkimų sprendimus reguliariai įtraukia viešosios politikos tikslus. Agentūros privalo pirkti amerikietišką , paankstinti mažumai priklausančias įmones arba padėti smulkaus verslo . Jei vyriausybės viešųjų pirkimų politika skatina mažas įmones, kodėl gi ne „smulkioji žiniasklaida?

Kongresas turėtų imtis papildomų apsaugos priemonių, kad būtų išvengta politinio kišimosi, kuri kartais nutinka vietos lygmeniu. Kartais politikai bandė pasinaudoti šia galia, kad nubaustų vietos laikraščius. Dėl to susidarė teisinės taisyklės ir precedentai, saugantys spaudą.

Kongresas turėtų įtraukti kalbą, draudžiančią priimti reklamos sprendimus dėl politinių priežasčių. Peržiūros taryba turėtų peržiūrėti, kaip kasmet išleidžiami pinigai. Šiuo metu kiekviena agentūra nusprendžia, kaip išleisti savo reklamos biudžetą, tačiau fragmentiški įrodymai rodo, kad didėjanti skelbimų biudžetų dalis bus socialiniai tinklai arba nacionalinė žiniasklaida.

Tiesa, kaip būdas padėti vietinei žiniasklaidai, tai yra šiek tiek bukas instrumentas. Kai kurios vertingos vietinės naujienų organizacijos vis tiek gali būti praleistos, jei skelbimų pirkėjai nuspręs, kad nepasiekia tikslinės demografinės grupės. Kai kurios vietinės žiniasklaidos priemonės, kurios neinvestuoja į patikimą reportažą, taip pat bus naudingos. Ir tai jokiu būdu nėra vienintelis Pirmojo pakeitimo palankus būdas padėti vietinei žiniasklaidai (čia yra pasiūlymai „persodinti“ laikraščius atgal į bendruomenes arba padėti vietinėms ne pelno naujienų organizacijoms)

Tačiau, kaip ir pašto subsidijos, padėjusios sukurti laikraščių pramonę XIX amžiuje, tokie plataus pobūdžio politikos požiūriai buvo veiksmingiausi būdai padėti naujienų žiniasklaidai nesugadinti laisvos spaudos.

Stevenas Waldmanas yra „Report for America“ prezidentas ir vienas iš įkūrėjų bei vadovas Atkurkite vietinę mediją , kampanija, propaguojanti vietos ir ne pelno siekiančios bendruomenės naujienas.