Kas veikia ir kas neveikia kuriant mokamas skaitmenines prenumeratas: štai ką sako penki ekspertai

Nuotraukų iliustracija

Prasidėjus 2020 m. laikraščių metų verslui, iškilo būtinybė didinti mokamų skaitmeninių prenumeratorių bazę. Ir dabar, balandžio viduryje, labiau nei bet kada.

Mokama spaudos reklama jau greitai blėso. Kol kas pandemijai sustabdžius didžiąją dalį ekonomikos, ji nukrito iki beveik nulio. Popieriaus, gamybos ir ypač pristatymo į namus sąnaudos gniuždo.

Kokybiškas naujienų pranešimas ir patogi patirtis yra būtini norint pereiti nuo spausdinimo prie skaitmeninio. Vargu ar kas mokės už menką vietinio turinio – skaitmeninio ar spausdinto – porciją. Ir per daug laikraščių svetainių yra sunku pasiekti ir naršyti. Registracijos ir mokėjimo mechanizmai yra sudėtingi. Spausdinimo skaitytojai turės paskatinti persijungti, nes laikraščiai tuo pat metu susiduria su būtinybe pritraukti naujų auditorijų, norinčių mokėti.

Iššūkis tapo ryškesnis ir svarbiausias koronaviruso ir ekonomikos krizių metu.

Yra galimybė, nes laikraščiai kasdien demonstruoja, ką jie daro taip gerai, ir šokinėja per visus vietinius kampus. Nauji prenumeratos užsakymai yra du ar tris kartus didesni nei anksčiau.

Tačiau kliūtys ne tik ištirpsta.

Kalbėjausi su penkiais pagrindiniais laikraščių pramonės organizacijų konsultantais. Kiekvienas iš jų norėjo pasidalyti apžvalga, ką sako savo klientams, kurie net šiais sunkiais laikais žino, kad jiems reikia pagalbos. Brangi pagalba.

Tai jų pažiūros.

Planuoti pradėjo veikti prieš dešimtmetį kaip technologijų paslauga, skirta sklandžiai atsiskaityti už skaitmeninius abonementus. Tos teisės įgijimas tebėra problema, tačiau Piano taip pat išsiplėtė į bendresnes konsultacijas.

Paklausiau Silbermano (ir visų kitų), kuo sėkmingos įmonės skiriasi nuo kitų, kurios nesiseka. Jis turėjo paruoštą atsakymą.

„Svarbi du dideli veiksniai. Pirmasis yra suderinimas visoje įmonėje – auditorijos žmonės, reklamos žmonės, produktas ir technologijos, naujienų salė. Kai gerai susiderinate ir įsipareigojate, galite pradėti.

Be to organizacija greičiausiai suks savo ratus – tokią dinamiką per daug dažnai mačiau per daugelį metų, kai aprėpiu pramonę.

„Antra – laikytis požiūrio „bandyk ir mokykis“, – sakė jis. „Tai apima redakciją, rinkodarą, kainą, vartotojo patirtį, įtraukimą ir pan. Greitai kartokite kiekvieną iš jų. Jei tiesiog pastatysite mokamą sieną ir tada pasitrauksite“, tai to nepadarys.

Dėmesys strategijai (ir taktikai) nesumažina pagrindinės problemos. Tai yra vertės suteikimas su produktu ar produktų grupe, skirta tai, ką vertina auditorija. Šiomis dienomis yra daug duomenų apie naujienų vartojimo įpročių formavimą ir konversiją, ir išsaugojimą.

Silbermanas teigė, kad jo sėkmingiausi klientai pirmą kartą aktyvią dieną su pianinu dažnai sulaukia 30–35 % didžiausių tikslinių klientų konversijų. Tada darosi sunkesnis.

Ketinimo prenumeruoti (dar žinomas kaip noras mokėti) nustatymas sudėtingose ​​​​organizacijose buvo gerokai didesnis nei baltos duonos principo, kai jie pateikia tris nemokamus straipsnius ir paprašė auditorijos susimokėti arba nesuteikti prieigos.

„The Wall Street Journal turinį padalija į tris kibirus – visada mokamas, visada užrakintas; ir kartais užrakintas; ir kartais atrakinta“, – sakė Silbermanas. Praėjusią vasarą apklausdamas žurnalo vyriausiąjį redaktorių Mattą Murray, sužinojau, kad apsilankymų dažnumo per mėnesį ir darbo laiko duomenų analizė, o ne tik perskaitytų straipsnių skaičius, dabar leidžia nuspręsti, kada geriausia daryti. paklausti.

Iš pradžių beveik visos pastangos buvo susijusios su įsigijimais. Silbermanas sakė, kad dabar išlaikymas bus laikomas vienodai svarbiu. Tai visada buvo tiesa labiau nusistovėjusioje spaudinių tiražų arenoje. Grynoji įsigijimo kaina ir mažėjimas gali panaikinti bet kokią sąnaudų ir naudos lygtį.

Jis pridūrė, kad daugelis organizacijų dar anksti klausia, ar jos pasiekė skaitmeninių abonentų ribą. Žinoma, daugelis „išlygina procentais“ ir gali prireikti kitokio požiūrio, kad pasiektų kitą auditorijos bangą (kaip buvęs Harvardo verslo mokyklos profesorius Thalesas Teixeira pasiūlė šių metų kalboje Tarptautinei žiniasklaidos asociacijai ).

Tačiau taip, sakė Silbermanas, organizacijos gali pasiekti natūralų lygį, kaip jau seniai buvo spausdinami laikraščiai ir žurnalai. Kitaip tariant, stengtis pridėti daugiau abonentų neatsipirks.

Silberman taip pat pasiūlė paaiškinimą dėl dažno gedimo, kuris, mano nuomone, ypač erzina kaip skaitytojas / prenumeratorius: esate užsiregistravę, turite slaptažodį ir esate automatiškai prisijungę. Tada staiga jūsų nėra ir turite pradėti iš naujo.

Kartais dėl technikos gedimo ištrinami slaptažodžių įrašai viduje, sakė jis, tačiau dažnai „slapukų galiojimo pabaigos taisyklės išvalo svetainę ir užblokuoja jus, jei nesilankėte paskutines septynias dienas“. (Žiūriu į tave, žurnalai „Conde Nast“.)

Nors ir ne toks įprastas vardas kaip McKinsey, FTI yra didžiulė pasaulinė konsultacinė organizacija. Ji turi seniai nusistovėjusią žiniasklaidos praktiką su daugybe aspektų (pavyzdžiui, šiuo metu tvarko visus McClatchy bankroto aspektus). Doucette buvo aukščiausios auditorijos vadovas pramonėje pirmaujančiame Boston Globe, o prieš dvejus metus perėjo į FTI telekomunikacijų, žiniasklaidos ir technologijų vykdomuoju direktoriumi leidybos ir skaitmeninės žiniasklaidos padalinyje. Pokalbio metu jis kalbėjosi su manimi su partneriu Justinu Eisenbandu.

Doucette sakė, kad „norint sukurti tvarią ateitį“, laikraščiams reikia skaitmeninių produktų rinkinio. Jis ir Eisenbandas pridūrė (kaip girdėjau iš kitų), kad laikraščiai gali būti nepalankesnėje padėtyje, palyginti su pradedančiaisiais ir naujesniais leidėjais, tokiais kaip Vice ir Refinery29. Tik skaitmeninei veiklai skirtų įmonių pranašumas yra tai, kad jie nepereina nuo nusistovėjusio verslo, todėl gali sutelkti dėmesį ir kurti.

Kitas išskirtinumas yra „The Athletic“. , kurio greitas ir stulbinantis mokamos auditorijos augimas pribloškė žiniasklaidos stebėtojus.

„Athletic yra puikus modelis“, - sakė Doucette. „Turinys skirtas labai konkrečiai auditorijai (aistringiems sporto gerbėjams). Jie atsisako skelbimų ir siūlo suasmenintus plėtinius (sekant tam tikrą komandą ar tam tikrą sporto šaką), todėl yra orientuoti į lazerį.

Priešingai, tęsė jis: „Didysis laikraščių vaizdas yra toks, kad dauguma laikraščių vis dar tik pradeda kurtis, net jei jau 10 metų.

Pramonės lyderiai, tokie kaip „Globe“ (su 150 000 mokamų skaitmeninių abonentų) ir „The (Minneapolis) Star Tribune“ (beveik 100 000), turi gabumų nustatyti ir patenkinti skirtingų auditorijos segmentų poreikius, sakė Doucette. Be to, „jie tikrai labai gerai atlieka vykdymą“.

Eisenbandas pridūrė, kad sėkmė apima „tinkamos rinkos ir pagrįstų tikslų“ radimą, o tai savo ruožtu palaiko racionalias investicijas. Pavyzdžiui, jis ir Doucette žiūri „Daily Memphian“. , ambicingas, tik skaitmeninis kasdienis paleidimas, teikiantis visas paslaugas. Ji bandė „užkimšti skylę“ rinkoje, nes Gannett's Commercial Appeal susitraukė.

Mes taip pat aptarėme koncepciją ARPU , gerai žinomas tarp technologijų investuotojų, mažiau – žiniasklaidos pasaulyje. Santrumpa reiškia vidutinę grąžą vienam vartotojui. Taigi laikraščiams ar kitoms žiniasklaidos organizacijoms, šiek tiek supaprastinus sąvoką, ARPU yra pajamos iš prenumeratos ir reklamos, padalytos iš mokančių prenumeratorių skaičiaus.

„Tai svarbi metrika, galbūt pati svarbiausia metrika“, - sakė Doucette. Taikant jį, jis rodo, kad „didžioji dauguma laikraščių apmokestina per mažai už turinį“. Žemų kainų įvadinių pasiūlymų krovimas gali būti spąstai. ARPU gali padėti kiekybiškai įvertinti, ar skaitmeniniai skelbimai suteikia 1 USD per mėnesį prenumeratorių turtui.

Abu pridūrė, kad apklausus platų klientų ratą matyti rimtų, bet ištaisomų trūkumų, pvz., bloga naudotojų patirtis ir nešvarių programinių skelbimų netvarka iš mėgsta Taboola .

Nepaisant to, Doucette apibendrino: „Mes labai mėgstame (laikraščius) rasti sėkmę. Dar daug ką galima padaryti“.

Rosenstielis prisijungė institutas 2013 m. sausio mėn. Ji buvo suformuota susijungus dviem ne pelno organizacijoms, turinčioms didelių lėšų, bet nykstančias programas. Taigi Rosenstieliui reikėjo iš naujo paleisti. Nuo pat pradžių jis daugiausia dėmesio skyrė darbui, kuris suteiktų laikraščiams gilesnį supratimą apie konkrečios bendruomenės auditorijos interesus – tai kelias į atitinkamą naujienų ataskaitą ir daugiau auditorijos pajamų. (Rosenstielis taip pat yra ilgametis profesionalus ir asmeninis draugas).

Amerikos spaudos institutas auditorijos tyrimai yra lengvai prieinami prisijungęs. Institutas už tam tikrą mokestį taip pat konsultuoja, kaip laikraščio organizacija gali rinkti ir sisteminti duomenis, kad gautų veiksmingą vaizdą apie tai, ko nori auditorija.

Paprastai procese bus nustatytos trys vietinės aistros temos, dėl kurių didesnė aprėptis atsipirks – pakrantės aplinkos problemos Vero paplūdimyje, Floridoje, arba lauke, žygiai pėsčiomis ir stovyklavimas Ramiojo vandenyno šiaurės vakaruose. Tyrimai ir atskaitomybė nuolat patenka į geriausių trejetuką.

API metodika arba jos variantai buvo plačiai naudojami atskiruose leidiniuose, tokiuose kaip „The (Minneapolis) Star Tribune“ ir „Seattle Times“, ir tokiose grandinėse kaip McClatchy ir Gannett.

Praėjusių metų pabaigoje ir kitą šią savaitę vykusiame pokalbyje Rosenstiel pasiūlė dvi pagrindines įžvalgas, kurias reikia nepamiršti ieškant mokamų skaitmeninių prenumeratų.

Pirmasis iš jų turėtų padrąsinti laikraščių žurnalistus, pagrįstai sunerimusius dėl besitęsiančių darbuotojų atleidimų. Gražiai prisimenamais senais gerais pramonės laikais Rosenstielis sakė: „Žinių redakcija buvo laikoma išlaidomis“. Naujienos dažnai gaudavo fiksuotą procentą nuo metinio biudžeto – 11 arba 12 % daugumoje vietų, 15 % kur tobulumas buvo didesnis siekis.

Dabar, pusiau užbaigus perėjimą prie skaitmeninio, naujienų salė ir jos darbas yra „produktas“, sakė jis. Tai atitinka pasikeitusį verslo modelį, kai spausdinta reklama nyksta. Auditorijos pajamos iš mokamų skaitmeninių prenumeratų, likusių spaudinių prenumeratos ir kitų įmonių, pvz., remiamų renginių, tapo pagrindine.

Kitas Rosenstielio pastebėjimas buvo ne toks nuoširdus: „Apskritai kalbant, yra trys žmonių grupės, kurių laikraščiai vis dar nepakankamai pasiekia – jaunimas, spalvoti žmonės ir konservatoriai. Jie turi tai padaryti, kad išgyventų. Senstantys baltieji liberalai yra per siaura auditorija.

Dougas Smithas yra ilgametis vadybos konsultantas ( jokios įmonės, jokio titulo, pasakė jis man, tik Dougas Smithas ). Jis dirbo įvairiose pramonės šakose ir pastaraisiais metais prisiėmė vis didesnį vaidmenį konsultuodamas žiniasklaidos įmones. Jis vadovauja dviem svarbioms programoms: „Media Transformation Challenge“, skirta aukščiausio lygio vadovams, iš pradžių 2007 m. Kolumbijos universitete, vėliau Harvarde ir dabar Poynteryje. Kita mokymo programa, kuriai dabar jau penkeri metai, vadinasi Stalo Stakes (už įvairių dalykų, kurie turi būti pateikti dideliems pokyčiams ). „Table Stakes“ bendradarbiauja su laikraščių organizacijomis ir kitais, kad suburtų redakcinę ir verslo puses į projektą, pereinant visą procesą nuo sumanymo iki vykdymo. Bent pusė komandų pasirenka kokią nors auditorijos plėtros versiją ir mokamas skaitmenines prenumeratas – dažnai su stipriais išmatuojamais rezultatais.

„Per 4 1/2 metų mes daug išmokome“, - sakė Smithas. „Anksčiau buvo didžiulės naujienų pramonės dalys, kurios buvo struktūrizuotos kaip oligarchijos... To pasekmė buvo bažnyčios ir valstybės atskyrimo (tradicija) tarp verslo ir redakcijos naujienų organizacijų pusės.

Pasak Smitho, tą modelį reikia apversti ant galvos. Kaip man sakė Silberman of Piano, pastangos pakeisti, trūkstant įsigyjimo ir koordinavimo visoje organizacijoje, greičiausiai niekur nepasieks.

„Table Stakes“ yra žingsnis po žingsnio procesas, kuris plinta per metus. Smithas pabrėžia, kad svarbu atlikti keletą užduočių tinkama tvarka.

„Prasideda išsiaiškinant, kas yra auditorija ar auditorijos ir kokį darbą galite padaryti už juos. Tada, tiek bendroje pastangų, tiek kasdienės ataskaitos vykdymo strategijoje: „Pirmiausia tai skaitmeninė, o vėliau spausdinama ir geriau“.

Tiesa, kad pokyčiai yra labai sunkūs žurnalistams ir likusiam verslui, galioja iš esmės. Konkrečiai, Smithas sakė, kad transformacija greičiausiai apims iš naujo įvertinimą, „kas yra aukšta kokybė... nauji įgūdžiai ir naujas elgesys... naujos darbo eigos“.

Kitas „Table Stakes“ patarimas – nesistenkite visko keisti iš karto. Nepaisant gerų ketinimų, greiti ir platūs pokyčiai dažnai duoda nuviliančių rezultatų dėl netinkamo vykdymo.

Smithas sakė, kad COVID-19 ir gilus nuosmukis suteikia naują galimybę bet kada atlikti gerą praktiką – „savo tikslo ir proceso skaidrumą“. Ir tai tinka bet kuriai platformai – „vietinei televizijai, skaitmeninei paleidimui“.

Jis siūlo skaitytojams laišką, kuriame būtų išdėstyta, kas vyksta ir ko reikės, kad vietos ataskaita būtų tvirta. (George Stanley, Milwaukee Journal Sentinel redaktorius, pateikė modelis šio pirmadienio skiltyje ).

Tai atveria duris tiesiogiai prašyti auditorijos palaikymo, „tačiau jums geriau sekti“, - sakė Smithas. „Nedarykite klaidos žadėdami, o tada neįvykdydami“.

Kai naujienų kanalai pereina prie kelių projektų, skirtų kelioms auditorijoms, Smithas pasisako už „mini leidėjo požiūrį“, kitaip tariant, nustatant, kas gali prisiimti „visos įmonės“ pareigas. Pavyzdžiui, „nebūtinai reikėtų pakeisti pavadinimą, bet galėtum turėti maisto generalinį direktorių“, ne tik redaguoti kasdienę aprėptį ir savaitės skyrių, bet ir ieškoti naujų produktų galimybių, pavyzdžiui, informacinių biuletenių ar vaizdo įrašų.

Nors „Table Stakes“ procesas paprastai prasideda nuo naujienų skyriaus iniciatyvų, Smithas teigė, kad jokiu būdu nesumažina „grynųjų pinigų“, dar žinomo kaip veiklos pelno, poreikio. Jums reikia tų pinigų sudėtingam pratimui pritraukti auditoriją ir pritraukti nemažai jų į prenumeratos kelią. Ir, kaip dabar skaudžiai akivaizdu, grynieji pinigai padeda išgyventi sunkius laikus.

Paklausiau Smitho, kaip ir kitų konsultantų, apie ARPU metriką. Reguliariai girdžiu apie tai „The New York Times“ diskusijose apie skaitmenines auditorijas uždarbio konferencijose su finansų analitikais. Tačiau retai – regioniniuose laikraščiuose.

Vieneto grąža taps vis didesne pokalbio dalimi, sakė Smithas, „bet norint, kad tai būtų naudinga, reikia turėti daug abonentų ir turėti du ar daugiau pajamų srautų“. Tada galite peržiūrėti netiesiogines pajamas iš reklamos, renginių rėmimo, tiesioginio pardavimo ir prekės ženklo kūrimo, taip pat pajamas iš prenumeratų.

Tačiau tik keletas regioninių naujienų leidinių dar toli.

Lindsay ir Mama yra konsultantai įmonėms, ieškančioms vadovo mokamos skaitmeninės prenumeratos bazės kūrimo labirinte. Pirmoji jo kompetencijos sritis (ir vis dar specialybė) yra kainodara, tačiau konsultacijų pasiūla išaugo. Dėl didelės klientų bazės „Mather“, kaip ir redakcinės metrikos įmonės „Chartbeat“ ir „Parse.ly“, gali nustatyti tendencijas ir pateikti gaires. Pavyzdžiui, bendrovė galėtų pamatyti, kaip pagerėjęs srautas ir naujų prenumeratų pardavimas įsigalėjus pandemijai, palyginti su bendraamžiais. Be to, didėjant mokamoms skaitmeninės prenumeratos pastangoms, išlaikymas ir brangaus abonentų skaičiaus sumažėjimas tampa vis svarbesni.

Kalbėjausi su Lindsay, kai prasidėjo pandemijos aprėptis, ir tai buvo jo galvose.

„Reaguojant į COVID-19 aprėptį, matome milžinišką (eismo) augimą“, – sakė jis. „Tačiau su abonementais yra kitaip. Kai kurie visai nejuda, kai kurie sparčiai auga.

Firmos tyrimai rodo, kad yra trys skaitytojų kibirai – tie, kurie ateina tik dėl koronaviruso aprėpties, tie, kurie to nori kartu su bendromis vietinėmis naujienomis, ir tie, kurie visai neieško pandemijos naujienų, o ne niūrių detalių. infekcijų ir mirties.

Taigi Lindsay teigia, kad optimali strategija yra „freemium“ forma – „pagrindinė vyriausybės, sveikatos ir verslo poveikio aprėptis (turėtų būti) atvira visiems“. Tačiau kai kurias funkcijas ir nuodugnią analizę pasilikite kaip aukščiausios kokybės turinį, o norint pasiekti reikia bent įvadinės mokamos prenumeratos.

Kita idėja: specialus informacinis biuletenis, kuriame bent jau užfiksuotas el. pašto adresas (kaip paprastai daro naujienlaiškiai), kuris gali būti santykių su potencialiu klientu pradžia.

Apskritai, Lindsay teigė matantis ilgų laikraščių pastangų patobulinti turinį pagal tai, ko labiausiai nori skaitytojai, naudą. Galite kurti mažiau straipsnių ir, jei jie yra tinkami, pritraukti didesnę auditoriją, ypač auditoriją, kuri greičiausiai mokės.

Išparduotuvėse tik pradedama įsigyti mokamų skaitmeninių prenumeratų, Lindsay sakė: „Ištikimuosius gerbėjus užklumpate už vartų ir (dažnai) galite pradėti juos už visą kainą. ... Po to darbas tampa sunkesnis.

Geros naujienos yra tai, kad taktika, skatinanti žmones užsiprenumeruoti, pvz., padidinti arba sumažinti mokamos sienos limitą arba užduoti klausimą po kelių pakartotinių apsilankymų, nuolat tampa veiksmingesnė. Didesnis iššūkis yra blokuoti pinigus, reikalingus investuoti į išlaikymą.

Kaip Smith ir kiti, Lindsay kalba apie auditoriją, daugiskaitą. Geri dalykai laukia tų, kurie gali išrasti stiprų produktą, skirtą ne tik pagrindinei auditorijai. Kaip pavyzdį jis pateikė „Bangor Daily News“, kuris pradėjo reportažą apie kaimo gyvenimą ( BDN tauta ). Tai aktualu ne tik „Daily News“ miesto auditorijai, bet ir visam Meino regionui ir galbūt kaimo vietovėms kitose valstijose.

ARPU „buvo labai paplitęs kitose pramonės šakose“, ypač technologijose, sakė Lindsay, ir keliais būdais taikomas mokamų skaitmeninių prenumeratų augimui. Akivaizdu, kaip man pasakė Silbermanas, – išvengti spąstų, kai gaunamas neapdorotas prenumeratų skaičius taikant dideles nuolaidas, kartu mažinant vidutinę vieno kliento grąžą. Dolerio per mėnesį klubą gali būti sunku konvertuoti, o pajamų eilutė beveik neprideda.

Pramonės praktikos tendencija, ne tik Mather konsultacijų vaisius (bet jis yra įtakingas), buvo imti daug didesnius tarifus nei buvo paplitę vos prieš kelerius metus spausdintinių ir skaitmeninių prenumeratų atveju. Tokį požiūrį galima susieti su prašymu ilgamečių lojalių klientų mokėti daugiausia (kaip daro oro linijos). Tačiau gali būti prasminga pasiūlyti skambinantiems atšaukti pratęsimą arba kelis plėtinius gili diskonto norma .

Mano pagrindinis pokalbis su Lindsay ir kitais ekspertais: Sunku pasakyti, ar tai antrasis, ar penktasis padavimai, tačiau daugelis regioninių laikraščių yra įpusėję kurti mokamų skaitmeninių prenumeratų bazę kaip pagrindines pajamas, kad būtų palaikoma tvirta žurnalistika.

Deja, maišant sportines metaforas, neaišku, ar jos pasieks anksčiau nei baigsis laikrodis.

Rickas Edmondsas yra „Poynter“ žiniasklaidos verslo analitikas. Su juo galima susisiekti el.