L.A. Times siūlo kai kurias skaitmenines prenumeratas už 2 centus per savaitę, 1,04 USD per metus

Štai sunkiai patikėtas sandoris:

„Los Angeles Times“ (ir dar devyni „Tronc Inc“ laikraščiai) siūlo kai kuriuos skaitmeninius abonementus už itin mažą kainą – du centus per savaitę arba 1,04 USD per metus.

Tačiau neskubėkite prie telefonų, kaip dariau aš, bandydami pateikti užsakymą. Pasiūlymas galioja tik ypatingomis aplinkybėmis – kai esamas skaitmeninis abonentas skambina ar el. paštu atšaukia prenumeratą.

Vis dėlto tai nėra labai reta ir iliustruoja beisbolo vidinį posūkį į dabartinį mokamų skaitmeninių numerių ieškojimą visoje pramonėje.

Markas Campbellas, vyresnysis skaitmeninės rinkodaros viceprezidentas, prižiūrintis Tronc Los Andželo biurų pastangas, interviu telefonu man pasakė, kad didesnės nei gilesnės nuolaidos sudaro mažiau nei 5 procentus visos mokamos Tronc skaitmeninės bazės. Tai būtų maždaug 13 000 iš 265 000 prenumeratorių, apie kuriuos pranešta 2017 m. trečiojo ketvirčio pabaigoje. Abu skaičiai bus didesni, kai Tronc vasario pradžioje praneš atnaujintus metų pabaigos rezultatus.

Campbell pabrėžia, kad atšaukiamas abonentas jau seniai sukėlė problemą ir galimybę. Kiekvienas, kuris kartą užsiprenumeravo, yra daug geresnė perspektyva, nei sukurtų el. pašto adresų sąrašas. Ir atvirkščiai, nutraukus prenumeratos santykius, greitai tampa sunkiau susigrąžinti klientą.

„Mes visada išbandome įvairius pasiūlymus – terminus, trukmę ir kainas“, – sakė Campbellas. Ši konkreti iniciatyva vadinasi „Save the Stop“

„Tronc“ negalėjo pateikti tikslių duomenų, kiek procentų siūlytojų sutinka su sandoriu, tačiau savanoriškai teigė, kad per pastaruosius metus atsisakytų klientų (gautų įvairių pasiūlymų) liko trečdalis, o praėjusiais metais – 10 procentų.

2 centų sandoris prasidėjo maždaug prieš metus, todėl iki šiol tik keli pagal planą buvo paprašyti pratęsti jį didesniu tarifu. (Negalite gauti 1,04 USD antrus metus.) Tačiau iš tos mažos imties maždaug pusė tęsiasi.

Žinoma, paaukojama tam tikra prasme, tačiau Campbell teigė, kad sumažėjus įvadiniams įkainiams naujiems abonentams, taip pat mažėjant vidurkiui, skaitmeninės prenumeratos pajamos kasmet didėja 70 procentų, nes abonentų skaičius išaugo 95 procentais.

Campbell teigė, kad Tronc turi dar vieną svarią priežastį artimiausioje ateityje laikytis didelės nuolaidos. Kompanija pernai įsigijo „Washington Post“ licencijuotą „Arc“ turinio valdymo sistemą ir dar tik pradeda tai palaipsniui spausdinti po popieriaus. L.A. Times, pirmasis šioje grupėje, šią savaitę pradėjo naudoti beta versiją Arc.

„Turinys įkeliamas greičiau, juo lengviau naršyti, o jei norite pasigilinti, galite“, – sakė Campbellas. „Tai leidžia mūsų žurnalistams pasakoti istorijas labiau įtraukiantis. Pasak jo, tai sukuria papildomą paskatą, kad kuo daugiau atšaukiančiųjų klientų liktų šalia ir pamatytų naują, patobulintą svetainės skaitmeninės ataskaitos versiją.

Campbellas, anksčiau sustojęs „New York Times“ ir „Wall Street Journal“, prieš prisijungdamas prie „Tronc“ prieš dvejus metus, teigė, kad ypatingas dėmesys klientų išlaikymui pramonėje yra įprastas, o kai kurie kiti siūlo tokias žemas arba beveik tokias kainas.

Sulaukiau kiek skeptiškesnės reakcijos dėl super nuolaidų, kai paskambinau Mattui Lindsay, Mather Economics prezidentui. Jis yra pirmaujantis konsultantas mokėjimų sienelių, prenumeratos kainodaros ir paslaptingo potencialių klientų nustatymo meno, suteikiant jiems pakankamai nemokamo pavyzdžio ir pradedant patraukliomis įvadinėmis sąlygomis, kurios perka visą kainą, konsultantas.

„Tronc yra mūsų klientas“, – pasakė Lindsay ir išreiškė nuostabą dėl tokio mažo pasiūlymo. „Mes jiems apie tai nepatarėme“ – jo darbas su Tronc buvo spausdinamas, todėl jis, kaip ir aš, apie sandorį nežinojo.

Šiomis dienomis girdžiu prieštaringų nuomonių, kokį svarbų vaidmenį gali atlikti mokamos skaitmeninės prenumeratos, kai svetainės ieško papildomų pajamų, kad kompensuotų prarastus reklamos dolerius. Kai kurie mato visą pagrindą prašyti skaitytojų sumokėti didžiąją dalį išlaidų , kol kiti išreiškia abejonių, ar tai tinka vietinėms svetainėms, ar senas, ar skaitmeninis startuolis.

Potencialių abonentų skaičius yra daug mažesnis nei didelių operacijų, tokių kaip „New York Times“ ir „Washington Post“, – dabar pastebimas didžiulis jų mokamas skaitmeninis augimas pasaulinėje angliškai kalbančių skaitytojų rinkoje.

Tada yra vertės pasiūlymas: ar daugelis skaitytojų norės gauti vietos naujienų reportažą, jei istorijų apimtis ir kokybė smarkiai sumažėjo dėl finansinio spaudimo?

„Mes nustatėme, kad kuo labiau įsiskverbiate į rinką, tuo didesnis pasitraukimo rodiklis (atšauktos prenumeratos, kurias reikia pakeisti, kad skaičius ir pajamos būtų vienodi“, - sakė Lindsay. „Jūs pralenkiate labiausiai įsitraukusius, užkietėjusius klientus...“

„Taigi dabartinis mąstymas yra neapsiriboti išpardavimu – leiskite jiems skaityti, rinkti duomenis apie tai, kokį turinį jie skaito ir kokią reklamą jie pasiekia. Tai kelias į gilesnį įsitraukimą ir patikimą apmokamų prenumeratorių, kurie laikui bėgant atsinaujins.

Mano patarėjas dėl „LA Times“ didelių nuolaidų sandorio gana tiksliai atitinka Campbell „Save-the-Stop“ modelį. Jis yra Kevinas Hellikeris, ilgametis „Wall Street Journal“ reporteris ir redaktorius bei Pulitzerio laimėtojas, išpirkęs prieš metus ir dabar. redaguoja klientų žurnalą Brunswick konsultantų grupei.

Nors jis gyvena Niujorko rajone, Hellikeris man parašė:

„Užsiprenumeravau praėjusią vasarą perskaitęs LAT tyrimą USC akių chirurgas, kuris tariamai vartojo narkotikus su jaunais žmonėmis . Jautė pareigą palaikyti tokią žurnalistiką. Tačiau nepavyko išsiugdyti įpročio jį reguliariai skaityti ir šių metų pradžioje nusprendė sumažinti išlaidas. Priėmiau naują pasiūlymą ne tik todėl, kad jis toks mažas, bet ir todėl, kad tikiu laikraščiu.

Kad nebūtų perversmas, bet galėčiau pasiūlyti tik skaitmeniniu būdu mokamiems bet kurios senos svetainės abonentams: pabandykite atšaukti. Galite būti maloniai nustebinti, kaip ir Helliker, atsakymu.