Ar juodaodžių atstovų skaičiaus padidėjimas žurnaluose yra veidmainystė ar tikras pokytis?

Ir kodėl kai kurie žurnalų redaktoriai ir viešųjų ryšių direktoriai nenori kalbėti apie jūrinius pokyčius, įvykusius pramonėje?

Žurnalai su juodo viršelio modeliais iš pastarųjų kelių mėnesių. (Suteikimas: Žurnalų inovacijų centras Misisipės universiteto žurnalistikos mokykloje)

Juodumas sprogo ant žurnalų viršelių 2020 m. viduryje. Tačiau ar tai veidmainystė? Performatyvus veiksmas, kad tie žurnalai galėtų pasipelnyti iš juodaodžių skausmo, kaip man pasakė vienas redaktorius? O gal tai tikras pokytis, kaip girdėjau iš kito?

Ir jei tai tikra, kodėl kai kurie žurnalų redaktoriai ir kai kurie žurnalų viešųjų ryšių direktoriai nenori kalbėti apie pramonėje įvykusius jūros pokyčius?

Tai yra klausimai, kuriuos aš turėjau, kai buvo kalbama apie staigų supratimą ir juodaodžių įtraukimą į beveik visų pagrindinių žurnalų viršelius praėjus kelioms savaitėms ir mėnesiams po žiaurios George'o Floydo mirties gegužę. Mes tapome liudininkais keturis kartus daugiau juodaodžių temų žurnalų viršeliuose (pagrindinės ir nišos) per pastarąsias 120 dienų, palyginti su pastaraisiais 90 metų. Susisiekiau su kai kuriomis didžiausiomis žurnalų kompanijomis ir kai kuriais versliais leidėjais Jungtinėse Valstijose, kad išsiaiškinčiau, kas dabar skiriasi.

Andréa Butler, juodaodžių paaugliams skirto leidinio Sesi žurnalo vyriausioji redaktorė ir leidėja, nėra įsitikinusi, kad šis pokytis tikras.

„Daugeliui šių žurnalų yra beveik 100 metų arba bent 50, ir jie sako: „O, žiūrėk, juodaodžiai dabar egzistuoja“, – sakė Butleris.

Tiesą sakant, yra žurnalų, kurie visada tvirtino, kad įvairovė, teisingumas ir įtraukimas yra jų DNR dalis. Oprah Winfrey, rašydama 2020 m. gruodžio mėn. „O, The Oprah Magazine“ numeryje, sakė: „Kai pradėjome veiklą 2000 m., niekas nekalbėjo apie sąmoningumą, sveikatingumą ar dvasinę gerovę. Po dvidešimties metų, Visi gyvena geriausią savo gyvenimą. Šiandien visas žiniasklaidos pasaulis stengiasi būti įtrauktas, tačiau O visada buvo juodaodžiai ir rudi balsai ir veidai, LGBTQ bendruomenės nariai, visų formų ir dydžių kūnai, įvairaus amžiaus žmonės.

Bet O, The Oprah Magazine galėjo būti vienišas reindžeris šioje srityje. Tai buvo tik šiek tiek mažiau nei prieš metus, kai redaktorius man netikėtai pasakė, kad jų žurnalas prarado prenumeratorius ir spaudos kioskų pirkėjus, nes žurnale nešiojo juodaodžius. Kiti pardavėjai su manimi pasidalijo skaičiais, kurie nebuvo skirti skelbti, ir parodė, kad spaudos kiosko pardavimai sumažėjo iki 50 % normos, kai ant viršelio buvo juodaodis.

Tačiau dabar kai kurie redaktoriai, kalbėdami ir neregistruodami, man sako, kad šis įsitikinimas yra istorija. Vieni atšiaurūs istorijos metai gali sukelti didelių socialinių ir komercinių žurnalų vaidmenų pokyčių.

Tie žurnalo vaidmenys, socialiniai ir komerciniai, susiduria. Nuo pat jų sukūrimo žurnalai atliko šį dvigubą vaidmenį. Jų socialinis vaidmuo apima, bet tuo neapsiribojant, švietimą, refleksiją, literatūros tiekimą, idėjų inicijavimą ir gryną pramogą. Jų komercinis vaidmuo yra finansinis; žurnalai yra rinkodaros ir pinigų kūrėjai.

Pramonėje šie vaidmenys buvo vadinami bažnytiniais ir valstybiniais žurnalų vaidmenimis – ir manoma, kad jie niekada nesusikirto.

Kol žurnalai užsiėmė auditorijos pardavimu, viskas buvo gerai. Reklamuotojai apmokėjo žurnalų leidybos ir platinimo išlaidas tol, kol leidėjas galėjo pristatyti didelę auditoriją. Leidėjai užsiėmė auditorijos pardavimo ir klientų skaičiavimo verslu. Jie buvo reklamuotojų ir auditorijos piršliai.

Tačiau šiame skaitmeniniame amžiuje reklamuotojams nereikia, kad žurnalai būtų jų piršliai. Reklamuotojai šiandien žino daugiau apie savo auditorijas ir turi daugiau duomenų nei žurnalai.

Žurnalai šiandien vis dar turi būti turinio pardavimo versle, tačiau taip pat turi tapti vien tik turinio teikėjais, kad taptų patirties kūrėjais. Išlikę ir klestintys žurnalai dabar yra klientų, kurie skaičiuoja, versle; klientai, kurie yra pasirengę mokėti didelę kainą už žurnalą, o ne sena mantra skaičiuoti klientus, kad patenkintų garantuotą pardavimo numerį, kurį reikia suteikti reklamuotojams.

Būtent tai atveda mus prie konflikto tarp žurnalų socialinių ir komercinių vaidmenų ir jų auditorijos esmės.

Butler, pradėjusi Sesi, nes augdama nematė savęs jokių žurnalų puslapiuose, nėra įsitikinusi. Ji sakė mananti, kad pokyčiai nebūtinai yra tikri. Ji jaučiasi dėkinga, kad kiti žurnalai juodaodžius deda ant savo viršelių, bet taip pat tvirtai mano, kad juodaodžiai nusipelno būti ant viršelių ne tik tada, kai transliuojamas jų skausmas ir atskleidžiama kultūrinė neteisybė.

Dougas Olsonas, Meredith Magazines prezidentas, yra įsitikinęs, kad bet kada, kai galite sustiprinti savo auditoriją ir praktikuoti įtraukimą, tai yra geras dalykas ir tai tik plečia jūsų verslą. Jis sakė, kad Meredithas tuo užsiima jau kurį laiką, nors, kaip ir kitos žurnalų kompanijos, jo manymu, jos vis dar turi ką nuveikti.

„Tiesą sakant, manau, kad yra du būdai į tai žiūrėti. Nr. 1, paimdamas prekės ženklą ar platformą ir siekdamas naujos auditorijos ar naujos bendruomenės. Ir Nr. 2, nauji prekės ženklai ir produktai bei paslaugos, skirtos konkrečiai bendruomenei. Manau, padarėme abu. Ir toliau žiūrėsime į abu“, – sakė Olsonas.

2020 m. lapkričio 30 d. žurnalo „People“ leidimas, kuriame dalyvauja Michaelas B. Jordanas.

Shona Pinnock, Meredith įvairovės ir įtraukties direktorė, sakė, kad ji mano, kad Floydo, Breonnos Taylor, Ahmaudo Arbery, Tamiro Rice'o, Sandros Bland ir daugelio kitų mirtis emociškai išvargino daug juodaodžių žmonių, įskaitant ir ją pačią, ir sustingo. Štai kodėl ji teigė esanti pasiryžusi paskatinti reikšmingus pokyčius tiek savo įmonėje, tiek turinyje, kuris pateikiamas didžiulėms auditorijoms. Pasak jos, nekalbėti apie šiuos dalykus nėra sveika alternatyva.

„Aš patyriau, kad daugelis baltųjų kolegų baiminasi net iš tikrųjų kalbėti apie rasę, nes taip karšta“, – sakė Pinnockas. „Jie nenori pasakyti neteisingo dalyko, todėl galbūt todėl vengia pokalbio. Galbūt jie nesijaučia pasirengę iš tikrųjų tai suformuluoti taip, kad nesijaustų ką nors įžeidžiantys. Tokia mano teorija apie tai. Bet aš taip pat manau, kad tai labai gerai pasako apie tai, kaip kartais žmonės mano, kad tokio dalyko kaip sisteminis rasizmas neegzistuoja ir jo nėra.

„Taigi, kai pastaruoju metu matote šį visų juodaodžių žmonių antplūdį ant žurnalų viršelių, – sakė ji, – akivaizdu, kad iki šio momento mes nebuvome įtraukti. Štai kodėl tai atrodo nuostabu, nes buvome ištrinti tiek daug metų.

Hearst's Marie Claire naujai paskirta vyriausioji redaktorė Sally Holmes man pasakė, kad, jos nuomone, dėmesys įvairovei nėra tendencija – tai nuolatinis pokytis. „Kažkas, dėl ko visi nuolatos siekia būti geresni, ir tai yra, kad liktų“, – pabrėžė Holmsas.

„Meredith“ žurnalo „Shape“ vyriausioji redaktorė Elizabeth Goodman Artis ir žurnalo „InStyle“ vyriausioji redaktorė Laura Brown teigė, kad „Shape“ ir „InStyle“ prekės ženklai nuo pat pirmosios savo veiklos dienos praktikuoja įvairovę ir įtraukimą. Artis teigė, kad jos ir „InStyle“ atžvilgiu niekas nepasikeitė, jų žurnalų puslapių įvairovė tik išaugo, todėl jie ir jų komandos tapo iniciatyvesni ir žinantys.

„Žiūrėdamas į ateitį, manau, kad akivaizdu, kad visa ši patirtis ir viskas, kas įvyko šią vasarą, vėl iškėlė sisteminio rasizmo problemas šioje šalyje į pirmą planą“, – sakė Artis. „Kaip aš matau jį kaip prekės ženklo lyderį ir sprendimų priėmėją, kaip vieną mažą leidybos gabalėlį ir mažą dalelę sveikatingumo pasaulio, man svarbu apie tai galvoti ir tai palaikyti. Man niekas nepasikeitė, tik pasidarė garsiau.

Brownas sutiko. „InStyle“ ji teigė, kad visada žino odos tonus ir žurnale rodomus vaizdus.

„Aš tikrai užtikrinu, kad kai žurnale yra moterų, nesvarbu, ar tai modelis, ar moters įvaizdis, įsitikinčiau, kad mūsų odos atspalviai yra įvairūs ir kad būtų tikrai atstovaujamos spalvotos moterys“, – sakė Brownas.

Bet kaip apie žurnalų lyderius, kurie atsisakė kalbėti šia tema? Ar jie nežino, ką pasakyti, ar nenori to pasakyti viešai?

„Aš skambinu BS tuo dideliu laiku“, - sakė Brownas.

Žurnalų pramonę stebiu ir stebiu nuo tada, kai atvykau į Jungtines Valstijas 1978 m. Per savo karjerą kalbėjau su kiekvienu kiekvienos pagrindinės žurnalų kompanijos generaliniu direktoriumi ir šimtais redaktorių bei leidėjų. Niekada anksčiau nebuvau susidūręs su iššūkiu interviu su asmeniu, kuris „neturėjo laiko“ arba buvo „per daug užsiėmęs“ arba „per arti termino“, arba „verčiau atsisėstų“ arba „kalbės kaip tol, kol jis neįrašomas“ – visus atsakymus gavau, kai paprašiau kai kurių pasikalbėti su manimi apie juodaodžių atstovavimą jų žurnaluose. Dauguma to norėjo ir norėjo, bet per daug ne. Šiame straipsnyje paminėti asmenys norėjo ir mielai tai padarė.

Richardas Dormentas, žurnalo „Men’s Health“ vyriausiasis redaktorius, sakė, kad visi žurnalai, įskaitant „Men’s Health“, gali pasinaudoti šiuo pažadinimu, kad būtų geriau. Tiesą sakant, savo 2020 m. rugsėjo mėn. laiške redaktoriui jis pasakė būtent tai. Jis mano, kad žurnalas negali pretenduoti į vyrų sveikatos gynėją, jei jame neatsispindi visi vyrai, įskaitant juodaodžius, lotynų, Azijos ir čiabuvius. Jis pažadėjo padaryti geriau.

„Pastangų, kurias dėjome laikui bėgant, siekdami paįvairinti ir išplėsti, kurių istorijos yra pasakojamos ir kurių sveikata bei sveikata mums labiausiai būdinga, nepakako – nė mylios“, – sakė jis.

Condé Nast atstovas man pasakė, kad nors jie visada tikėjo įvairove, jie nori toliau augti ir plėsti savo auditoriją.

„Mūsų prekės ženklai turi ilgą patirtį, švenčiant įvairias idėjas, perspektyvas ir talentus – tai dar anksčiau nei šios vasaros įvykiai“, – sakė atstovas. „Pastarieji trys mėnesiai buvo dar vienas įrodymas, kaip svarbu, kad mūsų prekės ženklai ir turinys toliau vystytųsi, ir mus skatina bendros pramonės pastangos pakelti ir sustiprinti naujus balsus.

Šie pokalbiai džiugina ir teikia viltį. Tai buvo pokalbiai I nepadarė su žurnalų profesionalais, tais, kuriuos kai kuriais atvejais užblokavo jų viešųjų ryšių vadovai, kurie kelia nerimą ir kelia susirūpinimą.

Niekada neįsivaizdavau absoliučių pasiteisinimų, kurių sulauksiu iš kai kurių žurnalų pramonės atstovų, kai reikia kalbėti apie juodaodžius temas ir žurnalus. Tai buvo šiek tiek bauginanti.

Visada buvau žurnalų pramonės sergėtojas ir niekada nesiėmiau ką nors iškviesti ar gėdinti. Galiu nuoširdžiai pranešti, kad niekada nesitikėjau tylos kaip kai kurių žurnalo redaktorių ir leidėjų, su kuriais susisiekiau daugiau nei mėnesį, reakcijos. Nevardinu jokių vardų, bet turėtų pakakti vien to, kad šiame straipsnyje esantys žmonės yra vieninteliai, kurie su manimi kalbėjosi.

Ir, tiesą sakant, tai turėtų būti priežastis manyti, kad kalbant apie juodumo šventę pagrindinėje žurnalų pramonėje, ne viskas taip rožiškai, kaip atrodo. Veidmainystė ar tikri pokyčiai? Galbūt abu.