Kaip „The Post“ ir „Courier“ padidino skaitmeninių prenumeratų skaičių 250 proc.

Ekrano kopija, paštas ir kurjeris

„Poynter“ ir API šią savaitę susivienijo, kad pažvelgtų į tai, kas veikia vietinėse naujienose. Čia galite perskaityti, kaip „The Post“ ir „Courier“ padidino skaitmeninių prenumeratų skaičių ir Geresnėse naujienose , sužinokite, kaip Čarlstono (Pietų Karolinos valstija) naujienų skyrius naudojo mažojo leidėjo „Table Stakes“ metodą, kad sukurtų naujus pajamų srautus.

Per pastaruosius dvejus metus The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Nustota sutelkti dėmesį į puslapio peržiūras
• Pradėjo skelbti mažiau istorijų per dieną
• Skaitmeninių abonementų skaičius išaugo 250 proc.

Žinoma, visi tie dalykai yra susiję.

Paštas ir kurjeris dalyvavo „Poynter's Local News Innovation“ programoje, dar vadinamoje „Table Stakes“. (Atskleidimas: programą finansuoja „Knight Foundation“, o mano vietinių naujienų skleidimą iš dalies finansuoja „Knight“.) Kai darbuotojai pirmą kartą pradėjo „Table Stakes“, jie jau pradėjo tapti naujienų skyriumi, pirmiausia auditorijai, rengiančiu renginius ir leidžiančiu informacinį biuletenį. strategija.

Į savo darbų sąrašą jie įtraukė augančias skaitmenines prenumeratas.

„The Post“ ir „Courier“ turėjo gerų pavyzdžių „The Boston Globe“, „The New York Times“ ir „The Washington Post“, sakė Mitchas Pughas, vykdomasis redaktorius.

„Manau, kad tikėjome, kad galime padaryti kažką panašaus mažesniu mastu“, – sakė jis. „Tikėjome, kad galime būti „The Washington Post“ Pietų Karolinoje.

„The Washington Post“ pranešė, kad taip daugiau nei 1 milijonas skaitmeninių abonentų 2017 m. spalio mėn. Praėjusią savaitę „The Post and Courier“ turėjo daugiau nei 6 tūkst. Tačiau per pastaruosius dvejus metus šis skaičius išaugo nuo 1700.

Štai kaip jie tai padarė ir ko išmoko pakeliui.

Jie pakeitė tai, ką matavo

Paštas ir kurjeris pradėjo nuo žinių redakcijos įgūdžių ir tos redakcijos atliekamo darbo.

Pughas sukūrė mantrą iš eilutės, kurią pasiskolino iš „The Boston Globe“ redaktoriaus Briano McGrory: „Turėjome būti nenumaldomai įdomūs, o mes tokie nebuvome“. Pugh pasakė. „Galbūt 20–30 % dalykų, kuriuos padarėme, galėtų patekti į šią kategoriją.

Pughas panaudojo kitą pasiskolintą mantrą, šią iš „The Post“ Marty Baron: „Jei tai svarbu, mūsų darbas padaryti jį įdomiu“.

Jis sakė, kad naujienų skyrius priėmė jo iššūkį.

API atliko žinių salės masto įgūdžių vertinimą „Post and Courier“. Visa naujienų salė išmoko ir pradėjo naudoti „Slack“ ir „Parse.ly“. Darbuotojai perėjo nuo automatinių informacinių biuletenių prie kuruojamų. Ir jie pakeitė tai, ką matavo.

Anksčiau „Post and Courier“ perėjus prie skaitmeninio, sėkmės matas buvo paspaudimai ir puslapių peržiūros.

„Tai nelabai derėjo su tuo, kaip dauguma mūsų buvo mokomi, ir su verte, kurią daugelis iš mūsų turi“, – sakė Pughas.

Darbuotojai pradėjo sutelkti dėmesį į analizę, kuri veda prie prenumeratos: praleisto laiko ir užimtų minučių. Tai buvo lengvas pakeitimas žurnalistams, norintiems, kad žmonės skaitytų / žiūrėtų / klausytų / matytų jų darbus.

Susiję: „The Seattle Times“ paverčia kiekvieno darbu didinti skaitmeninių abonentų skaičių

Naujienų salė dabar naudojasi Parse.ly , o po to, kai visi buvo išmokyti juo naudotis, kiekviena komanda išsikėlė unikalių lankytojų ir įsitraukusių minučių tikslus.

„Kiekvieną dieną turime patraukti baudžiamojon atsakomybėn už kiekvienos istorijos vertę“, - sakė Pughas.

Jei istorija neturėjo 500 unikalių lankytojų ir bent 1,2 minutės laiko, ji buvo įvertinta iš naujo. Tai nereiškia, kad tokios istorijos tiesiog nutrūko. Vietoj to, darbuotojai žiūrėjo, kaip parašyta istorija, antraštė, paieškos raktiniai žodžiai ir kiti rinkimai, kuriuos jie galėjo koreguoti.

Jei po viso to, jei tie kūriniai vis tiek nepasiekė tų minimalių tikslų, redakcija nustojo juos daryti.

Vienas iš pavyzdžių: kriminalinės trumputės.

Įprastos kriminalinės istorijos, net mirtinas nelaimingas atsitikimas, kurios anksčiau automatiškai būtų tapusios istorija, dabar nebūtinai yra istorija. Publika jų neskaitė.

„The Post and Courier“ vis dar apima nusikalstamumą, tačiau dabar pagrindinis dėmesys skiriamas tendencijoms ir sprendimams, sakė Pughas: „Daugiau apie tai, kaip ir kodėl, o ne tik tai, kad tai atsitiko. To buvo sunku atsisakyti. Tai buvo įsišaknijusi mūsų kultūroje; štai ką mes darome“.

Jie skelbia mažiau istorijų. Taip, mažiau.

„The Post and Courier“ per dieną skelbdavo nuo 50 iki 65 istorijų. Dabar tai daugiau kaip 30, „o mums tikriausiai reikia daugiau kaip 21 – tai mums rodo duomenys“, – sakė Pughas.

Tačiau mažiau reiškia ir daugiau laiko nuodugnioms istorijoms.

Pavyzdžiui, miesto tarybos istorijos yra gerai, bet kai naujienų skyrius žengia žingsnį atgal ir kalba apie tai, kodėl kažkas yra svarbu, ką tai reiškia ir kas toliau, daugiau žmonių jas perskaito.

Naujienų salė taip pat pakeitė ritmus pagal tai, ką išgirdo iš auditorijos. Šiuo metu tai yra prieinamas būstas, augimas ir plėtra bei jūros pakilimas.

Pugh ieško to, ko skaitytojai negali gauti niekur kitur: patirties ir prieigos. Pavyzdžiui, kiekvienas gali gauti žaidimo balus.

„Jei jūsų žinios apie sportą nepasitvirtina, jei jūsų specialioji prieiga nepasiekiama ir neparodoma skaitytojams tai, ko jie paprastai negalėtų pasiekti, kodėl tai darote?

Jie išbraukė tai, kas neveikė

Po to, kai dalyvavo „Table Stakes“, pašto ir kurjerių darbuotojai išbandė mini leidėjo požiūris ir pasiūlė mini prenumeratas temoms, įskaitant maistą ir koledžo sportą.

Praėjus maždaug šešiems mėnesiams, jie nusprendė, kad kanibalizuoja iš auditorijos, kuri mokės visą kainą, maždaug 10 USD per mėnesį, ir nustojo skelbti tuos pagal temą skirtus mini prenumeratus.

Dabar jie skirtingai orientuojasi į auditorijas.

Maistas ir nekilnojamasis turtas yra vienos iš populiariausių skilčių, kurios skaitytojus paverčia prenumeratoriais, tačiau kartu su Parse.ly „Post and Courier“ naudoja „Piano“, kad nukreiptų į skaitytojų segmentus, o „Mather Listener“, kad suskirstytų auditoriją į skraidančių, skraidančių ir entuziastų segmentus. ir fanatikai.

Tai leidžia naudoti lankstų matuoklį, kuris nukreipiamas į žmones pagal jų įpročius. Pvz., jei skrendate pro šalį ar mėgstate, per savaitę sulauksite maždaug 4 puslapių peržiūrų. Jei esate entuziastas ar fanatikas, gausite tik du. Pugh teigimu, svarbiausia yra tai, kad skaitiklis iš naujo nustatomas kas savaitę, o ne kas mėnesį, o tai padeda paskatinti būsimų abonentų įpročius ir suteikia paštui ir kurjeriui daugiau galimybių prašyti žmonių tapti abonentais.

Jie dar turi daug darbo

Didžiausia problema, su kuria susiduria The Post and Courier skaitmeninės prenumeratos sėkmė, yra tyčinis ir pasyvus prenumeratos nutraukimas.

Poynter's Rickas Edmondsas praėjusią savaitę rašė apie abonemento nuovargį. Čarlstone apie 83 procentai žmonių, kurie atsisako prenumeratos, tai daro dėl to, kad baigėsi jų kredito kortelės galiojimo laikas.

Pugh sakė, kad dirba su Tarptautine naujienų žiniasklaidos asociacija programa kaip apsisaugoti nuo pasyvaus susitraukimo.

Kitas didelis iššūkis, sakė Pughas, yra ir toliau mesti iššūkį viskam, ką skelbia „The Post and Courier“.

„Lengva grįžti į savo komforto zoną“, – sakė jis.

Pughas mano, kad sėkmę Čarlstone padarė du dalykai – vietos nuosavybė, kuri yra įsipareigojusi ir tiki tuo, ko siekia naujienų skyrius, ir naujienų salė, kuri nori atlikti darbą ir keisti.

„Kai girdžiu žmones sakant, kad tu negali priversti to veikti vietinėse naujienose, mane tai tikrai erzina“, – sakė jis. „Galite, jei turite reikiamų žinių, esate pasirengęs priimti nedidelį pelną ir esate susijęs su bendruomene. Tu gali tai padaryti.'