Kaip „Time“ el. pašto naujienlaiškis pasiekia 40 proc

Atrodo, kad šiomis dienomis visi pradeda naujienlaiškį el. paštu. Žiniatinklis siūlo begalinį informacijos srautą, David Carr rašė birželį , todėl „kažkas baigtinis ir atpažįstamas jūsų gautuosiuose gali įvesti tvarką visame tame chaose“.

Tačiau naujienlaiškių verslas dabar taip pat perpildytas. The Finansiniai laikai ir vox neseniai išleido naujus informacinius biuletenius ir Quartz's buvo plačiai švenčiama . „The New York Times“ neseniai paskelbė naujienlaiškį „Ką mes skaitome“. nemokamai visiems .

(Ak, galite užsiregistruoti „Poynter's“. nauji ryto ir popietės naujienlaiškiai čia , beje.)

„Time“ naujienlaiškių strategija skiriasi. Nors madinga siūlyti nuorodas į istorijas, kurių jūsų organizacija pati nesukūrė, „Time“ tikslas yra kiekvieną rytą teikti tai, ką ji gali pasiūlyti geriausia – „tarsi momentinį vaizdą laike“, – sakė Edwardas Felsenthalis, Time.com. vadovaujantis redaktorius.

Kai praėjusiais metais Callie Schweitzer buvo pasamdyta „Time“ skaitmeninių inovacijų vadove, žurnalas siūlė RSS sugeneruotus el. laiškus 10 skirtingų vertikalų, o atvirumo rodikliai vidutiniškai siekė apie 17 proc. „Time“ sujungė tų 10 informacinių biuletenių skaitytojų skaičių ir pradėjo teikti tik vieną, pavadintą „Trumpa“, kai kovo mėn. pasirodė nauja svetainė.

Nuo to laiko naujienlaiškis pasiekė 40 procentų atvėrimo rodiklį – šis skaičius „Time Inc.“ pasigyrė du kartus viršija pramonės vidurkį, kai spalį bendrovė Schweitzerį paskyrė auditorijos strategijos redakciniu direktoriumi. Paspaudimų rodiklis po atidarymo yra maždaug dvigubai didesnis nei pramonės vidurkis – 16 procentų, sakė Schweitzeris.

(Vienas įspėjimas: kai naujasis informacinis biuletenis buvo paleistas, „Time“ šiek tiek apkarpė sąrašą, pašalindamas grįžtančius el. pašto adresus ir prenumeratorius, kurie šešis mėnesius nebuvo atidarę naujienlaiškio. Taigi kai kurie iš tų, kurie vilkino senus naujienlaiškius, buvo palikti. Tikėtina, kad mažėjantys rodikliai iš dalies padidino dabartinio informacinio biuletenio atidarymo rodiklį. Jo senieji naujienlaiškiai iš viso turėjo apie 850 000 prenumeratorių, tačiau „Time“ sumažino iki 650 000. Netrukus jis pradės savo pirmąjį didelį reklaminį postą, naudodamasis žurnalu „Time“ ir socialiniuose kanaluose.)

SUSIJĘS: Time.com atmetimo rodiklis sumažėjo 15 procentinių punktų nuo nuolatinio slinkimo

„Manau, kad didžiausia rizika, kurią prisiėmėme, buvo manyti, kad žmonės, kurie pasirinko vertikalaus informacinio biuletenio sąrašą, norės redakcinio kuruojamo produkto“, - sakė Schweitzeris. „The Brief“ kiekvieną rytą siūlo nuorodas į 12 istorijų.

Kalbėjausi su Schweitzer ir Felsenthal apie tai, kaip Time eksperimentuoja su naujienlaiškiu ir kaip jie pasiekė geriausią praktiką. Šios pamokos ne visos gali būti taikomos jūsų naujienlaiškių strategijai, tačiau čia yra keletas dalykų, apie kuriuos reikia pagalvoti:

Temos eilutėje parodykite santūrumą

Gali kilti pagunda į el. pašto naujienlaiškio temos eilutę įtraukti daug informacijos, kuri priviliotų skaitytojus, tačiau Schweitzeris teigė, kad „Time“ atlikdamas A/B testavimą sužinojo, kad atidarymų skaičius mažėja, kai temų eilutės yra perpildytos.

Nurodant kelias istorijas arba į temos eilutę įtraukiant kalbą, pvz., „ir daugiau“, dėmesys nepatraukiamas taip, kaip tai daro viena griežtai parašyta antraštė. Taigi redaktoriai siekia 45 ar mažiau simbolių temos eilutėse, sakė Schweitzer. Tai reiškia, kad juos galima visiškai perskaityti daugumoje išmaniųjų telefonų (atleiskite šioje ekrano kopijoje dėl sunkios baterijos veikimo trukmės situacijos):

„Kalbant apie padalijimą tarp stalinių ir mobiliųjų, staliniai kompiuteriai vis dar pirmauja, tačiau mobilieji drastiškai sumažino atotrūkį“, - sakė Schweitzeris.

Išpildykite temos eilutės pažadą

„Aš visada galvoju apie temos eilutę kaip apie kažką, kas privers skaitytoją imtis veiksmų“, - sakė Schweitzeris. „Tačiau tai nereiškia, kad esi sensacingas ar pažado netesėti“.

Tai reiškia, kad skaitytojams suteikiama priežastis spustelėti arba bakstelėti el. laišką, kad jį atidarytų, ir tada pateikti jiems tai, ko jie tikisi. Temos eilutėje nurodyta istorija paprastai yra svarbiausia el. laiško teksto istorija.

Kai kuriuose informaciniuose biuleteniuose Felsenthalis pasakė: „Sunku rasti priežastį, kodėl spustelėjote“. Tai nesutampa su Schweitzerio mintimi užsitarnauti savo naujienų organizacijos vietą skaitytojų gautuosiuose: „Aš visada sakau, kad pakviesti ką nors į savo pašto dėžutę yra nauja pakviesti ką nors į savo namus“, – sakė ji. „Jūs turite užsitarnauti teisę ten būti, bet taip pat turite užsidirbti teisę ten pasilikti“.

Atminkite, kad naujienlaiškius atidaro ne visi iš karto

Tweets sklinda akimirksniu, tačiau el. laiškai gali užsitęsti taip, kaip net Facebook įrašai. Tiesą sakant, Schweitzer sakė, kad stebina daug prenumeratorių, kurie naktį atidaro informacinį biuletenį, o savaitgalį susipažįsta su savaitės el. laiškais.

Tai nereiškia, kad siūlome amžinai žalią turinį savalaikiškumo sąskaita, tačiau Felsenthalis sako, kad „Time“ stengiasi atkreipti dėmesį į tai, kad istorijos nebus matomos teisingai, kai el. laiškas bus išsiųstas ryte. „Jie yra svarbūs naujienoms, bet nebent kažkas yra tikrai svarbi naujiena, kuri ką tik atsitiko“, – informaciniame biuletenyje nepretenduojama į naujienas, kaip dažnai daroma ryte po laikraščių antraštės.

Pavyzdžiui, ryte po pirmojo Ebolos atvejo Niujorke „Time“ informaciniame biuletenyje nebuvo pranešta apie Ebolos atėjimą. Daroma prielaida, kad skaitytojai jau girdėjo apie naujienas, todėl temos eilutė buvo „Viskas, ką žinome apie Ebolą Niujorke“.

Eksperimentuokite toliau ir stebėkite rezultatus

„Time“ platina savo el CheetahMail , kuriame siūlomi patikimi būdai patikrinti įvairių metodų efektyvumą.

Schweitzeris nustatė, kad sveikatos istorijos veikia gerai – galbūt dėl ​​to, kad jose yra mažiau naujienų nei kitose istorijose, tačiau Schweitzeris taip pat pabrėžė, kad „mes laikomės to, kad tai informacinis biuletenis. Temos eilutė ir joje esančios istorijos yra susietos su naujienomis. Ji sakė, kad svarbiausias Chartbeat straipsnis, kai ji atvyksta į biurą ryte, visada yra pagrindinė naujienlaiškio istorija.

„Time“ dar nelabai išbandė el. laiško turinį, tačiau Schweitzer sako tikisi sužinoti daugiau apie tai, kas skatina skaitytojus spustelėti tam tikras istorijas, ypač atsižvelgiant į tai, kad „Time“ svarsto galimybę pasiūlyti daugiau nei vieną informacinį biuletenį.

„Mes tiesiog taip alkani duomenų, kad galėtume imtis veiksmų“, – sakė ji.

Sekite @samkirkla