NPR kodo jungiklis yra vienos nakties sensacija, kuriama 7 metus

Paslaptis, kaip efektyviai nušviesti lenktynes ​​2020 m.? Pradėkite 2013 m.

(Suteikimas: NPR)

Redaktoriaus pastaba: Kelly McBride yra NPR viešoji redaktorė. Šią skiltį taip pat paskelbė NPR.

2013 m. NPR subūrė žurnalistų komandą, kad rastų naują žemę rasės ir kultūros sankirtoje. 2016 m. Code Switch komanda pradėjo transliaciją. Praėjusią savaitę „Apple“ pavadino laidą 2020 m. podcast'u.

Teisingai. Galbūt jokia kita naujienų komanda nebuvo geriau pasirengusi aptarti visas tris didžiausias metų istorijas: ketvirtus prezidento Donaldo Trumpo kadencijos metus, pasaulinę pandemiją, kuri neproporcingai žudo spalvotus žmones, ir pasaulinį atsaką į tragišką George'o Floydo mirtį vaizdo įraše. policininko kelio.

Tai, kas įvyko „Code Switch“ nuo jo gimimo iki šių pasibaisėtinų metų, yra pamoka, kaip NPR vyksta naujovės. Tai ne pasaka. Tačiau tai būdinga tik viešajai žiniasklaidai. Esu gana tikras, kad „Code Switch“ nebūtų išgyvenęs komercinėje naujienų salėje.

Code Switch nebuvo sukurtas NPR auditorijai - bent jau ne jos ilgalaikei pagrindinei auditorijai. Nurodytas NPR tikslas paįvairinti savo daugiausia baltųjų auditoriją yra senas, nors skirtingos administracijos demonstravo skirtingą įsipareigojimo ir sėkmės lygį.

„Code Switch“ buvo sukurtas 2013 m. kaip naujienų produktas, skirtas specialiai spalvotiems žmonėms. Turinio – pasakojamų istorijų, drąsių pokalbių – išeities taškas buvo nukreiptas į žmones, kurie nėra balti. Taip, baltieji žmonės yra auditorijoje, bet jie yra papildomi klausytojai; nereikia pritaikyti scenarijų ar juos redaguoti.

Mattas Thompsonas dabar yra Tiriamųjų ataskaitų centro „Reveal“ vyriausiasis redaktorius. Tačiau 2013 m. jis dirbo NPR ir buvo atsakingas už komandos, kuri tapo Code Switch, samdymą. (Ilgai prieš tai kartu dirbome „Poynter“.) Jis man iškasė kai kuriuos originalius dokumentus, kurie vis dar atrodo aktualūs.

„Komanda turi sukurti balsą ir stilių, kuris praturtintų NPR išsiskirdamas, o ne susiliedamas“, – skaitė jis. „Jei tai padarysime teisingai, atkreipsime įvairios naujos minios dėmesį, todėl visi, susipažinę su visuomeninio radijo stereotipu, stebėsis: „Tai NPR?“.

Projektas buvo pasisveikino su pagyrimų iš žurnalistų bendruomenės ir atidžiai stebėjo kiti žurnalistai, ieškantys geriausios praktikos sudėtingoje vietovėje. Podcast'as visada buvo originalaus dizaino dalis, tačiau praėjo treji metai, kol personalas buvo pakankamai didelis, kad galėtų palaikyti savaitinį pasirodymą.

„Daugelį metų, ypač pirmaisiais metais, jautėme, kad tai yra šalutinis projektas, kuris niekam nerūpėjo“, – sakė laidos vedėja Shereen Marisol Meraji. „Bet aš taip pat manau, kad yra kažkas nuostabaus tame, kad žmonės nekreipia labai dėmesio į tai, ką darome, nes galėjome sukurti kažką, kas labai patiktų mums, o ne tai, ko norėjo NPR.

Nebalta auditorijos aptarnavimas ir šiandien išlieka besąlygiška misija. „Code Switch“ šeimininkai Meraji ir Gene Demby pareiškė tai šią savaitę interviu „Public Editor“ komandai. Jie mano, kad jų auditorija ne tik diskutuoja apie rasę, bet ir gyvena su giliai asmenine realybe kiekvieną dieną – ir kuria šou nenutrūkstamam, o ne akademiniam pokalbiui.

Kaip tai atrodo? Yra visas epizodas, vadinamas „Aiškinamasis kablelis“ kuris tiria reiškinį, kai paaiškinama, paprastai naudojant priklausomą sakinį, kieno nors ar kažko kultūrinė reikšmė, kurią visi toje kultūroje aiškiai supranta. Pavyzdžiui, jei turite paaiškinti Tupako Shakuro reikšmę, tikriausiai rašote baltaodžiai ir (arba) vyresnei auditorijai. Kai žurnalistai tai daro, tai signalas visiems tos kultūros žmonėms, kad ši žurnalistika buvo sukurta ne jiems.

„Code Switch“ klausytis „yra kitokia patirtis nei klausytis naujienų žurnalo per radiją“, - sakė Meraji. „Taigi buvo gražu, nes galime turėti šią kūrybinę laisvę ir tikrą ryšį su auditorija, nes jie labai stengėsi atsisiųsti mūsų podcast'ą ir klausytis jo.

„Code Switch“ misija labai skiriasi nuo kasdienių naujienų laidų misijos, man sakė keli žmonės. Kai naujienos apie rasistinį įvykį nutrūksta, „Code Switch“ siekia tapti antruoju ar trečiuoju pokalbio lygiu, o ne pirmąja ataskaita.

Demby paaiškino, kad jis priešinasi būti pirmasis, kuris pasiūlo naujienų analizę. „Amerikoje visada kyla pakankamai didelių ginčų dėl lenktynių, kad galėtumėte išlaikyti pasipiktinimo ciklą. Amerikoje kiekvieną dieną vyksta kažkoks netvarkingas dalykas, susijęs su lenktynėmis“, – sakė jis. „Tačiau tai neleidžia daryti kontekstualesnių, bet platesnių ir gilesnių dalykų.

Skirtumas yra apčiuopiamas. Nors NPR naujienų žurnalo laidos pritraukia daug baltesnę ir vyresnę auditoriją nei JAV gyventojai, „Code Switch“ auditorija labiau atspindi šalį, sakė Meraji. Vis dar 60% baltos spalvos.

Savaitinis podcast'o atsisiuntimas pasiekė aukščiausią tašką birželio mėnesį, po Floydo mirties, o vėliau šiek tiek sumažėjo ir stabilizavosi ties 110%, palyginti su 2019 m. NPR neskelbia neapdorotų atskirų podcast'ų duomenų.

Mažai tikėtina, kad „Code Switch“ galėjo taip ilgai išgyventi komercinėje naujienų salėje.

Nuo 2012 m. iki 2015 m. kelios žiniasklaidos organizacijos įkūrė panašias komandas ir produktus, tačiau jos neišliko.

„MTV News, Teen Vogue, daug kur buvo komandos, kurios buvo pasišventusios apie 2014 m. lenktynes, ir jos visos pasitraukė“, – sakė Demby. „Nemanau, kad (rasės) būtinai būtų pelninga padengti. Tai labai misijos darbas. Faktas, kad esame izoliuoti nuo žemiausių dalykų taip, kad tiems žmonėms nebuvo leista mums likti šalia.

Nors tikriausiai yra atlikta komandos sąnaudų analizė, ne pelno siekiančioje žiniasklaidos įmonėje ją tiksliai atlikti sunku. Sunkias išlaidas, tokias kaip atlyginimai ir įranga, nesunku apskaičiuoti, tačiau lengvas išlaidas, pvz., kiek paramos komanda gauna iš apskaitos ar žmogiškųjų išteklių arba kiek vietos jos užima pastate, sunku įvertinti. Ir pajamos taip pat yra mažos. Be rėmimo vertės, tam tikra „Code Switch“ auditorijos dalis seka raginimą veikti ir aukoja vietinei visuomeninei radijo stočiai.

Pradinė keturių etatinių žurnalistų komanda pradėjo nuo 1,5 mln.

Dabar komandą sudaro devyni etatiniai žurnalistai . Meraji sakė, kad dažnai teiraujasi apie šou gaunamas rėmimo pajamas. Tačiau ši informacija nėra įprastai dalijamasi su NPR žurnalistais.

Anya Grundmann, vyresnioji NPR programavimo ir auditorijos plėtros viceprezidentė, man pasakė, kad visos NPR podcast'ų komandos gauna duomenis apie savo auditoriją, kad galėtų sutelkti dėmesį į augimą. „Finansinis klausimas yra tas, kurį redakcinės komandos mažiausiai kontroliuoja“, – sakė ji. „Taigi daugumoje mūsų diskusijų mes to neatsižvelgiame į pirmą planą.

Vis dėlto Meraji ilgisi smulkmenų.

„Jeigu jie ateitų pas mus ir pasakytų: „Mes atšauksime jūsų pasirodymą“, kaip jie atšaukė Michelio Martino pasirodymą, kaip atšaukė „News & Notes“, – sakė Meraji. „Kad žinotume, kaip tie skaičiai atrodo, ką mes įnešame, kaip mums sekasi, kaip galėtume padaryti geriau, tai suteiktų mums galios, jei taip atsitiktų.

Labai nepanašu į NPR dalytis pajamų duomenimis su turinio komanda, tačiau tai nėra visiškai bloga idėja. Tiek pelno siekiančiose, tiek ne pelno siekiančiose žiniasklaidos priemonėse žurnalistai gauna daugiau informacijos apie verslo pajamas. Kai tai daroma taip, kad žurnalistai būtų įtraukti į verslo sprendimus, bendradarbiavimas gali būti sveikas. Tačiau pinigų skaidrumas reikalauja apsauginių turėklų, apsaugančių redakcinės vizijos nepriklausomumą.

Dabar, kai komanda subrendusi, mažai tikėtina, kad informacija turės žalingo poveikio. Meraji atkreipė dėmesį, kad atskirų laidų analizė jiems rodo, kad auditorija yra daug imlesnė temoms, kurios konkrečiai susijusios su juodųjų ir baltųjų rasių santykiais.

„Istorijos, kurios patenka į juodai baltą dvejetainį elementą, visada yra tos istorijos, kurios žmonėms atrodo įdomiausios“, – sakė ji. „Mes visi esame išmokyti išgirsti lenktynių istorijas tokiu būdu. … Turime sukurti apetitą, kuriame žmonės ne tik norėtų išgirsti apie savo problemas ir savo istorijas, bet ir iš tikrųjų nori išgirsti apie kitus šioje šalyje gyvenančius žmones.

Nacionalinio visuomeninio radijo būstinė Vašingtone. (AP nuotrauka / Charlesas Dharapakas, failas)

Pradedančios įmonės valdymas nusistovėjusioje kultūroje yra sudėtingas.

NPR žurnalistai yra priskiriami naujienų skyriui arba programavimo skyriui. Žurnalų laidos ir naujienų stalai yra naujienų salės dalis. Tinklalaidės, tokios kaip „It's Been a Minute“ ir „Kaip aš tai sukūriau“, išeina iš programavimo skyriaus. Tačiau kai kurios internetinės transliacijos, įskaitant Code Switch ir Planet Money, tinka abiem aplinkoms.

„Nematau tokio didelio skirtumo“, – sakė „Code Switch“ vykdomasis prodiuseris Steve'as Drummondas. „Mes visi esame NPR dalis ir rengiame puikias programas, kurių standartai ir kokybė atitinka NPR.

Didžiausias skirtumas yra tas, ar pagrindinis dėmesys skiriamas kasdienei naujienų ataskaitai, ar kitam prioritetui. Pavyzdžiui, po to, kai George'as Floydas buvo nužudytas, komanda surengė 22 minučių pokalbį pavadinimu „Dešimtmetis stebint, kaip miršta juodaodžiai“.

„Esame toje vietoje, kur Žodžiai, kuriais žmonės meldžiasi už savo gyvybę gali būti panaudotas kaip visiškai atskirų tragedijų trumpinys“, – epizode teigia Demby.

Meraji atsako: „Mūsų darbo „Code Switch“ dalis yra kontekstualizuoti ir suprasti tokias naujienas. Tačiau sunku sugalvoti ką nors naujo.

Jie kaupia išsamius išteklius, įskaitant duomenų bazes ir 2015 m. Jamilo Smitho esė, pavadintą „Ką tau naudinga miršta juodaodžiai? Toliau diskutuojama su šiuo autoriumi apie tai, kiek mažai skiriasi tai, kad juodaodžiai miršta vaizdo įraše, kuris platinamas socialinėje žiniasklaidoje.

Interneto istorija, kurią lydėjo podcast'as, baigiasi persekiojančia litanija apie įprastus dalykus, kuriuos juodaodžiai darė prieš pat nužudymą, pavyzdžiui, vaikščiojo savo kaimynystėje, žaidė parke ar valgė ledus.

Mainų tonas yra ribinė neviltis, kurią, žinoma, daugelis spalvotų žmonių jautė savaite po Floydo mirties.

Kai kurie epizodai yra apie sudėtingų klausimų uždavimą. Kai kuriuose epizoduose pasakojama apie sudėtingas istorijas. Darbuotojų mėgstamiausias, „Keistas ir kartaus derlius“ Meraji prireikė mėnesių galvoti apie tai, bet tik kelias dienas susimaišyti. Jų ilgis ir gamybos apimtis skiriasi, tačiau visi jie yra surašyti ir labai suredaguoti. Podcast'ų kūrėjai dažnai kalba apie didelio prisilietimo (daug redagavimo ir gamybos) ir mažo prisilietimo (leiskite juostai ir suredaguokite kvailus dalykus). Šiame spektre „Code Switch“ yra arčiau didelio prisilietimo.

Komandos nariai yra tokie pat įvairūs, kaip ir jų turinys – nuo ​​Z kartos iki kūdikių bumo. Jų patirties įvairovė yra dalis jų paslapties, kai reikia nustatyti temas. Meraji atkreipia dėmesį į praėjusios vasaros epizodą Karens pavyzdžiui.

„Mes vyksta tokie nuostabūs pokalbiai, kurie apima kelias kartas, kur („Code Switch“ darbuotoja Karen Grigsby Bates gali pasakyti) „Jūs manote, kad Karen dalykas yra naujas, tai vyksta nuo pat mažens, mes ją vadinome panele Anna“. Galiu pasakyti: „Dešimtajame dešimtmetyje mes ją vadinome Becky“, – sakė Meraji. „Tokie pokalbiai gali vykti tik tada, kai kambaryje yra įvairių žmonių.

Vos prieš metus NPR oficialiai nusprendė skirti rimtus rinkodaros išteklius Code Switch ir keletui kitų podcast'ų. Tai nebuvo pirmasis „Code Switch“ bendradarbis su rinkodaros profesionalais, tačiau reikėjo naujo požiūrio.

Geriausios NPR transporto priemonės naujiems NPR produktams prekiauti yra nusistovėję NPR produktai. „Didesnės struktūrinės NPR problemos, pavyzdžiui, baltumas NPR, yra tikra mūsų problema“, - sakė Demby. „Jei maždaug 90 % ATC ir Morning Edition klausytojų yra baltieji žmonės, kuriems yra 55 metai ar vyresni, mes nesiekiame to.

„Ir taip Shereen ilgai stengėsi, pavyzdžiui, „Ei, mums reikia įdėti šiek tiek raumenų ir šiek tiek pinigų reklamuodami šį turinį, kuris pateks į žmones, ir jie net nežino, kad mes egzistuojame, nes jie nesižavi visuomene. radijas“.

Tai pagaliau įvyko ir keturių savaičių rinkodaros kampanija buvo pradėta kovo mėn., pandemijai pasibaigus. Pirmą savaitę žiūrovų skaičius mažėjo, kai žmonės gyveno savo namuose. Tačiau kiekvieną savaitę po to jie nuolat augo.

Tada George'as Floydas buvo nužudytas, o „Code Switch“ buvo vienas iš populiariausių podcast'ų atsisiuntimų šalyje. Liepos mėnesį jis išleido seriją pavadinimu „Kodėl dabar baltieji žmonės?

NPR Code Switch patirtis suteikia puikių pamokų bet kuriai naujienų organizacijai, kuri bando išsiveržti už savo pagrindinės auditorijos ribų.

Nors vietinės televizijos naujienų stotys ar laikraščių svetainės dažnai turi didžiulį skaitmeninį pėdsaką, jos retai priverčia jaunesnius žiūrovus į savo senus pasiūlymus. NPR investavo į Code Switch, nes baigėsi pradinė dotacija, o programos išlaidos buvo įtrauktos į redakcijos biudžetą.

Ši investicija atsipirko 2020 m.

Prie šios rubrikos prisidėjo mokslininkai Kayla Randall ir Amaris Castillo.