Žiniasklaidos darbuotojai yra susirūpinę dėl vietinių naujienų tvarumo, tačiau tik nedaugelis mano, kad skelbimai yra geriausias atsakymas, rodo Medill tyrimas.

Daugelis mano, kad perėjimas į ne pelno statusą ir skaitytojų pajamų augimas yra geriausias kelias į priekį.

Juodojo penktadienio pirkėjas žiūri į laikraščių skelbimus, būdamas eilėje prie „Nebraska Furniture Mart“ parduotuvės atidarymo Omahoje, Neb., penktadienį, 2018 m. lapkričio 23 d. (AP nuotrauka / Nati Harnik)

Straipsnis iš pradžių buvo paskelbtas Šiaurės vakarų universiteto Medilio vietos naujienų iniciatyvos svetainė ir yra perpublikuojamas čia su leidimu.

Remiantis nauja Šiaurės Vakarų universiteto Medilio žurnalistikos mokyklos apklausa, finansiniai sunkumai, keliantys grėsmę vietos naujienų pramonės ateičiai, dabar yra didžiulis žiniasklaidos versle dirbančių žmonių susirūpinimas, ir tik nedaugelis jų mano, kad reklamos pajamos yra geriausias kelias į priekį. Žiniasklaida, integruotos rinkodaros komunikacijos.

Pirmąjį Medill žiniasklaidos pramonės tyrimą, kuriame dalyvavo beveik 1400 JAV žiniasklaidos atstovų, atliko Medilio mokyklos docentė Stephanie Edgerly.

Paprašytas įvertinti savo susirūpinimą dėl būsimo JAV vietinių naujienų tvarumo, 81,2% atsakė, kad yra labai susirūpinę, o 17,7 - šiek tiek susirūpinę. Tik 1% visiškai nesijaudino. Didžiausią susirūpinimą išreiškė žmonės, dirbantys laikraščiuose (86,7 % labai susirūpinę) ir tik skaitmeninėse parduotuvėse (84,5 % labai susirūpinę).

„Manau, kad viena iš daugelio metų problemų buvo ta, kad vietinės naujienų organizacijos šiek tiek neigė problemos mastą. Dabar jie neneigia“, – sakė Timas Franklinas, Medill vyresnysis dekanas ir Johnas M. Mutzas, „Local News“ vadovas, padėjęs Edgerly atlikti apklausos logistiką. „Šie skaičiai rodo, kad visi tai supranta. Reikia iš naujo išrasti vietines naujienas.

Paklausti, kas jiems labiausiai rūpi dėl vietinių naujienų mažėjimo, 52,3% atsakė, kad mažiau sergėtojų verčia vyriausybę atsakyti. Kiti rūpesčiai buvo mažiau informacijos apie vietos institucijas, tokias kaip mokyklas ir teisėsaugą (23,2 %), neigiamą poveikį piliečiams (17,7 %) ir mažiau informacijos apie tai, ką veikia bendruomenės žmonės (3,8 %).

Nancy Lane, Vietinės žiniasklaidos asociacijos generalinė direktorė, neginčijo šių prioritetų. „Manome, kad visos šalies redakcijose dingo daug tiriamųjų pranešimų pareigybių, ir tai tebėra mūsų rūpestis, todėl man buvo malonu matyti, kad tai buvo geriausias pasirinkimas“, – sakė ji.

Apklausą vykdęs Edgerly pažymėjo: „Kai yra mažiau sargybinių, atsakingų už vietos valdžią, galite pamatyti, kas auga tame vakuume.

Tyrimai parodė, kad tose vietose, kur trūksta sveikos žiniasklaidos aplinkos, rinkėjų aktyvumas ir didesnis vyriausybės įsiskolinimas.

Tarp apklausos dalyvių nebuvo tvirto sutarimo dėl geriausios išeities iš krizės.

Paklausti, kuris naujas verslo modelis yra perspektyviausias, 26,8 % pasirinko perėjimą iš komercinio į ne pelno statusą, o 24,8 % nurodė perėjimą prie priklausomybės nuo skaitytojų pajamų, tokių kaip prenumeratos, ir tik 7,1 % pasirinko didėjančias reklamos pajamas. Daugiausia palaikymo sulaukė variantas „visi aukščiau išvardinti“ – 36,4 proc. „Nė vienas iš aukščiau paminėtų dalykų“ nurodė 4,9 proc.

„Mane ryškiausias skaičius vietinių naujienų tyrime buvo tai, kad mažai žmonių įvardijo didėjančias pajamas iš reklamos kaip kelią į verslo modelį į priekį“, – sakė Franklinas, Medill Local News Initiative vadovas. „... Tai rodo, kad vietos žurnalistai ir lyderiai pripažino, kad pajamos iš reklamos daugiausia nėra jų ateitis, o tai yra labai ryškus atvirkštinis pokytis nuo ten, kur buvome ne taip seniai. Istoriškai kalbant, tai tiesiog didžiulis vietinių naujienų verslo modelio pokytis.

Edgerly sutiko.

„Akivaizdu, kad matote, kad vien tik reklama nebėra kelias į priekį“, – sakė ji. „Manau, kad tas naratyvas labai atsispindi šiuose duomenyse. ... Kuriant bet kokį verslo modelį reikia mišraus požiūrio.

Vietinės žiniasklaidos asociacijos „Lane“ nuomone, mažas pajamų iš skelbimų skaičius yra tik galvoje. „Ilgą laiką nuolat mažėjo pajamos iš reklamos, todėl tai manęs nė kiek nenustebino“, – sakė ji.

Tačiau Penny Abernathy, Medilio kviestinis profesorius, žinomas dėl savo „naujienų dykumų“ tyrimų Šiaurės Karolinos universitete, perspėjo nenurašyti reklamos.

„Jei ketinate palaikyti naujienų salę, turite sugalvoti būdą, kaip susigrąžinti didžiulį rinkodaros poveikį, kurį turėjo reklama. „... Štai kodėl jūs turite išsiaiškinti būdus, pavyzdžiui, rėmimą, kad iš tikrųjų imtumėte tarifus, kurie yra šiek tiek panašūs į tai, ką turėjote reklamuodami. Turite galvoti apie rinkodaros paslaugų teikimą, o ne tik apie reklamą.

Didelis respondentų skaičius, pasirinkusių ne pelno siekiančią konversiją, atvėrė akis, turint omenyje, kad tai palyginti naujas ir nepasitvirtinęs metodas, bent jau senoms naujienų agentūroms, kurioms šiandienos rinkos jėgos kelia didžiausią pavojų.

„Mane nustebino tai, kad komercinis statusas tapo ne pelno siekiančiu statusu, o 27 proc. pasirinko šį modelį kaip perspektyviausią kelią“, – sakė Lane'as. „... Vis dar manau, kad pelno siekiantis modelis yra labai palaikomas. Manome, kad atsiranda ne pelno siekiantis modelis, stebime jį ir tai įdomu, ir manome, kad jis vaidina svarbų vaidmenį vietinėje žiniasklaidos ekosistemoje, tačiau manome, kad pelno siekianti žiniasklaida taip pat vaidins svarbų vaidmenį dar ilgai.

Franklinas teigė, kad kai kurie naujienų pramonės žmonės gali turėti nerealų požiūrį į pelno nesiekiančių parduotuvių finansus. „Ne pelno siekianti organizacija nereiškia pelno nebuvimo“, – sakė jis. „Kad būtumėte gyvybingi, vis tiek turite bent jau atsigauti per ilgą laiką.

Abernathy sutiko, kad ne pelno organizacijos turi nerimauti dėl finansų lygiai taip pat, kaip ir komercinės įmonės – „tam tikrais atžvilgiais netgi labiau, nes baigiasi dotacijos, o jūs vis tiek turite nuolat raginti žmones tapti naryste“.

„Visų aukščiau išvardytų dalykų“ palaikymas atspindi pramonės sutarimą, kad vietinėms naujienų agentūroms reikia kelių pajamų šaltinių, kad jos išliktų sveikos ir atsparios.

Lane'as teigė, kad tiek skaitytojų pajamos, tiek reklama buvo svarbios. “ – pridėčiau filantropijos finansuojama žurnalistika ir aš įtraukčiau į šį sąrašą įvykių“, – sakė ji. „... Man tai yra skaitytojų pajamos, filantropijos finansuojama žurnalistika, renginiai ir šiek tiek reklama, bet tai vis tiek svarbu. Jis vis dar yra mišinyje. Man tai šiuo metu yra diversifikavimo strategija.

Nors naujienų pramonė jau seniai pripažino savo finansinę krizę, žurnalistai sunerimo pastebėję, kad visuomenė nepripažįsta jų nerimo. A Pew tyrimų centro apklausa 2018 m. išsiaiškino, kad 70 % visuomenės manė, kad jų vietinei naujienų agentūrai finansiškai sekasi gerai, nepaisant plačiai paplitusių priešingų įrodymų.

„Manau, kad yra didžiulis ryšys su visuomene“, - sakė Lane'as. „Visuomenė nesupranta vietos žiniasklaidos finansinės padėties. Jie supranta, kad jų laikraštis yra daug mažesnis ir jie negauna tiek daug naujienų. Taigi mano 70-ies metų tėvai, kurie visą gyvenimą prenumeravo du laikraščius, neseniai atšaukė abu prenumeratas, nes sakė, kad tiek mažai naujienų abiejuose laikraščiuose ir tai nieko naujo ir jiems tai jau nepakankamai vietinė. Ir kai mano tėvai nustoja prenumeruoti laikraščius, turime bėdų.

Tačiau daugelis žmonių nesuvokia priežasčių ir pasekmių, susijusių su mažesniu išteklių kiekiu, dėl kurio atsiranda mažiau naujienų.

„Manau, kad jie nesupranta, kad priežastis, dėl kurios laikraščiai tokie maži, o naujienų nėra tiek daug, yra dėl finansinės pramonės kovos“, – sakė ji. „Jie neužmezgė tokio ryšio. O prašymas žmonių susimokėti už skaitmeninę prenumeratą ir tada nepateikti reikiamo kiekio vietinių naujienų ir informacijos yra verslo laikraščio atjungimas.

Medill Media Industry Survey buvo atliekami internetu nuo 2020 m. lapkričio 30 d. iki gruodžio 28 d. Buvo sudarytas žmonių, dirbančių JAV žiniasklaidoje, sąrašas, kuris atsitiktinės atrankos būdu sumažintas iki 15 000. Tie 15 000 buvo pakviesti dalyvauti ir tai padarė apie 9 proc. Apklausoje dalyvavo vadovai ir žurnalistai iš spaudos, skaitmeninių, televizijos, radijo ir žurnalų. Apie 43% respondentų buvo prižiūrėtojai.

Apklausoje respondentų taip pat buvo klausiama apie žiniasklaidos veiklą per 2020 m. prezidento rinkimų kampaniją. Ankstesnė istorija išnagrinėjo tuos atsakymus, kuriuose buvo bendras sutarimas, kad žiniasklaida buvo sąžininga, bet ir požiūris, kad politinės apklausos buvo perdėtos ir nepatikimos.