Lankasterio popierius apmokestinamas už Obits peržiūrą pirmą kartą naudojant internetinę žurnalistiką

Pirmadienio rytą vidutinio dydžio laikraščio svetainė Pensilvanijos pietryčiuose tapo pirmąja viešai paskelbta mokama „Journalism Online“ turinio sistema, kurią sukūrė Steve'as Brillas, Gordonas Crovitzas ir kiti.

LancasterOnline , kuri aptarnauja „Intelligencer Journal-Lancaster New Era“, pradėjo informuoti žmones, gyvenančius už Lankasterio apygardos ribų, ir perskaityti internetiniai nekrologų sąrašai kad apsilankymas obits puslapyje kainuos 1,99 USD per mėnesį po to, kai jie kiekvieną mėnesį peržiūrės septynis puslapius. Metinė prenumerata kainuoja 19,99 USD.

Per pastaruosius kelis mėnesius aš periodiškai susitikdavau su plano architektu Ernie Schreiberiu, kuris laikraštyje dirbo 37 metus ir dabar dirba „LancasterOnline“ redaktoriumi.

Be kita ko, jis savo svetainėje pasidalijo statistika iš „Google Analytics“ ir suvestinių lapų, kuriuos naudojo rengdamas savo planą.

„To nepakaks, kad pakeistume mūsų naujienų skyriaus sėkmę“, – man pasakė Schreiberis. „Tačiau tai gali būti pavyzdys kitiems žingsniams, kaip mes vertiname kitą turinį... Ir tai gali būti naudinga keliems žurnalistams.

Planas turi keletą savybių, dažnai susijusių su sėkmingomis mokamo turinio įmonėmis:

• Jo turinį vertina pastebima auditorija ir sunku jį lengvai gauti kitur.
• Jos mokėjimo sistema yra pakankamai lanksti, kad galėtų prisitaikyti prie rinkos reakcijos.
• Išsaugodama nemokamą prieigą prie vietinių klientų, kurie yra svarbiausi reklamuotojams ir pačiai naujienų organizacijai, išvengiama pavojaus esamiems pajamų srautams.
• Ji neturėtų atstumti atsitiktinių, nepatenkančių į rinką skaitytojų, tokių, kurie nėra ypač vertingi daugumai reklamuotojų, bet gali būti svarbūs bendram srautui.

Viena sritis, kurioje Lankasteris nepasiekia: teikti klientams daugnaujasvertė įtikinti juos šiandien išleisti pinigus tam, ką vakar gavo nemokamai. Kiek dar „Obit“ prenumeratų „LancasterOnline“ galėtų parduoti, kitaip tariant, jei ji rinktų tinkintus „Obit“ informacinius biuletenius kaip mėnesinio ar metinio mokesčio dalį?

Atsakymų į tokias hipotezes teks palaukti; Schreiberis sako, kad norėtų paklausti klientų, ko jie nori, o ne manyti, kad yra naujienlaiškių rinka.

Tačiau „Crovitz“ iš „Journalism Online“ praėjusią savaitę man pasakė, kad Schreiberis ir jo kolegos „užduoda tiksliai teisingus klausimus: kokią žurnalistiką teikiame, kuri yra diferencijuota, netgi unikali, kurios žmonės negali rasti kitur nemokamai? O kokia prieiga yra pakankamai verta, kad žmonės už tai mokėtų?

Pirmasis iš daugelio mokamo turinio pristatymo šią vasarą

Crovitzas sakė, kad „Lancaster“ paleidimas bus „daugelis kitų paleidimų vasarą“.

Daugelis išbandys mokamą didesnių turinio gabalų nei obits potencialą. „Populiariausia, – sakė jis, – bus matuojama prieiga prie visos svetainės, o ne dėmesys tam tikrai turinio sričiai.

Schreiberis skaičiuoja, kad daugiau nei 100 000 lankytojų, esančių už rajono ribų, per metus skaito obitus svetainėje – ir daugiau nei 10 procentų jų kelis kartus per savaitę. Jis mano, kad pakankamai iš jų mokės, kad toliau juos skaitytų, kad svetainė per metus uždirbs mažiausiai 100 000 USD, o gal ir daugiau.

Jis pripažįsta, kad kai kurie jo scenarijai yra gana agresyvūs, ypač geriausiu atveju konvertavimo koeficientas iš nemokamo į mokamą 75 proc.

Pažymėdamas, kad jis ir jo kolegos taip pat stebėjo pajamas taikydami 15 procentų konversijos koeficientą, Schreiberis savaitgalį el. paštu man pasakė, kad „didžios pajamų galimybės rodo, kad mes tikrai nežinome, ko tikėtis. Būtent dėl ​​to ši įmonė yra įdomi“.

Schreiberis sugalvojo savo mokamo turinio strategiją peržiūrėjęs svetainės statistiką beveik prieš metus. Jis pastebėjo kai ką įdomaus: daugiau nei penki procentai iš 47,4 milijono puslapių, pateiktų per praėjusius metus, buvo obitai.

Apsidraudęs savo statymais

„Tai man pasirodė pakankamai didelis skaitytojų ir puslapių peržiūrų skaičius, iš kurio būtų verta užsidirbti“, – pasakojo Schreiberis. „Bet jei dėl kokios nors priežasties mes išvarytume žmones būriais, vis tiek turėtume 95 procentus mūsų skaitytojų.

Tada Schreiberis pradėjo ieškoti būdų, kaip segmentuoti auditoriją, kuri turi būti apmokestinta, ir modifikuoti naudotojų patirtį, susijusią su apmokestinimu.

Analizuodamas, kur buvo svetainės obit skaitytuvai, jis nustatė, kad 52 procentai žiūrovų buvo už Lankasterio apygardos ribų. Niujorkas buvo didžiausias to pašalinių asmenų srauto šaltinis, po jo sekė Harisburgas (valstybės sostinė), o toliau sąraše – Filadelfija ir Pitsburgas.

Kad ir kaip griežtai Schreiberis stengėsi susieti savo strateginius sprendimus su realiu vartotojų elgesiu, jis pripažino daugelio metrikų, su kuriomis dirbo, netikslumą. Pavyzdžiui, „Google“ apibrėžia „unikalus lankytojas “ kaip „nepasikartojantys (skaičiuojami tik vieną kartą) jūsų svetainės lankytojai per nurodytą laikotarpį“, tačiau reikšmingus rezultatus riboja nenuoseklus slapukų naudojimas ir IP adresų keitimas.

Kad būtų saugu, Schreiberis apsvarstė keletą galimybių, įskaitant scenarijų, pagal kurį daroma prielaida, kad tikrasis svetainės srautas sudaro tik 10 procentų to, ką apskaičiavo „Google“.

„Aš tai padariau dviem būdais“, - sakė jis. „Jei tų žmonių tikrai yra, mes galime sukurti jį, o jei šie skaičiai yra labai išpūsti, štai ką galime padaryti.

„Google Analytics“ nepateikia tiek išsamios informacijos apie atskirus puslapius, kiek apie visą svetainę, todėl Schreiberis padarė keletą apytikslių spėjimų, kaip dažnai jo tikslinės auditorijos grįžta į jo puslapius.

Jo skaičiavimai davė šiuos metinius už apskrities ribų esančių obit skaitytojų įvertinimus (darant prielaidą, kad „Google Analytics“ pateikia tikslų skaičių):

Keturis kartus per savaitę:17 692
Du kartus per savaitę:29 489
Kartą per savaitę:42 758
Kas antrą savaitę:54 733

Remdamasis šia statistika, Schreiberis apskaičiavo pajamas 1 USD per mėnesį, 3 USD per mėnesį ir 10 USD per metus, be kita ko, prieš atsiskaitydamas už 1,99 USD per mėnesį ir 19,99 USD per metus.

Jis taip pat svarstė, kiek puslapių žmonės galėtų peržiūrėti prieš pradedant mokesčius, studijuodami „Financial Times“ metinis požiūris kurdamas savo sistemą. (Ekranai, informuojantys LancasterOnline skaitytojus apie mokestį, yra sukurti panašiai kaip Financial Times.)

Jo metinės pajamos svyruoja nuo 100 000 iki 500 000 USD, priklausomai nuo prenumeratos tarifo. Jei unikalūs daiktai yra labai pervertinti, jis mano, kad pajamų srautas gali būti ne didesnis kaip dešimtoji jo žemiausios vertės: 10 000–50 000 USD pirmaisiais metais. Jis sako, kad viską nuo 10 000 iki 100 000 USD laikys „sėkmingu matavimo metodo demonstravimu“.

(Schreiberis susisiekė su manimi vėliau pirmadienį, norėdamas pabrėžti, kad šešių skaitmenų projekcijos yra tik hipotetinės, o žemos klasės prognozės yra daug tikroviškesnės. „Atrodo pagrįsta, kad per metus galėtume parduoti 500 prenumeratų už 20 USD. sakė, kad tai atneštų 10 000 USD.)

Vienas iš būdų, kaip suformuluoti iššūkį: kad pasiektų 100 000 USD metinių pajamų, „LancasterOnline“ turės įtikinti šiek tiek daugiau nei 5 000 ne rajono skaitytojų susimokėti 19,99 USD per metus.

Obitų vaidmuo laikraščio santykiuose su skaitytojais

Kurdamas šį planą Schreiberis pasvėrė keletą klausimų, įskaitant klientų aptarnavimo ir prekybos klausimus, iškeltus praėjusios savaitės diskusijoje apie Legacy.com ir kitų su obitu susijusių paslaugų politiką.

Lankasterio laikraštį prenumeruoja 95 000 sekmadienių ir 81 000 kasdien. Metinė prenumerata kainuoja 239 USD, norint gauti laikraštį septynias dienas per savaitę, o klientai, kurie prenumeruoja bet kurį spausdintą jo leidimą – kasdien, sekmadienį ar kartu – išvengs „Obit“ atlyginimo skaitiklio. Taip elgsis ir skaitytojai, kurie prenumeruoja elektroninis leidimas tai kainuoja 5,15 USD per mėnesį (tai taip pat nemokama septynių dienų spaudinio prenumeratoriams).

Kadangi spaudinių skaitytojai – pirmiausia vietiniai gyventojai – jau moka laidojimo namams, kad laikraštyje būtų atspausdinti pranešimai apie mirtį ir obitai, Schreiberis nenorėjo imti mokesčių iš vietinių gyventojų, kad jie skaitytų internetinius puslapius.

„Mūsų prielaida yra ta, kad kai šeima per laidojimo namus sumoka už daiktą, ji tikrai moka įspėti bendruomenę, [kur] cirkuliuoja laikraštis“, – sakė Schreiberis. „Nė viena šio mokesčio dalis nėra susijusi su pažadu platinti tą objektą visame pasaulyje.

Schreiberis teigė, kad vienas iš jo požiūrio tikslų yra „pagarbiai elgtis su sielvartaujančiais artimaisiais ar draugais“.

„Štai kodėl man patinka matuojamas modelis“, – praėjusią savaitę el. paštu pridūrė jis. „Tai leidžia atskirti dviejų tipų auditoriją, kurią traukia nekrologai – netektį patiriančius ir bendruomeniškus. Iš gedinčio sūnaus, kuris vieną ar kelis kartus apsilankys mūsų svetainėje, kad perskaitytų mamos nekrologą, mokėti nereikės. Buvusi Lankasterija, kuri dabar gyvena Teksase ir du ar tris kartus per savaitę skaito obitus, kad palaikytų ryšį su savo gimtuoju miestu, turės sumokėti.

Jis mano, kad daugelis skaitytojų už Lankasterio ribų mokės dėl to, kad laikraštis yra „pagrindinis bendruomenės nekrologų kaupėjas“. Nors laidojimo namai skelbia informaciją apie mirtis, kurias jie sprendžia, Schreiberis tvirtino, kad dauguma žmonių neskirs laiko „ieškoti keliolikos skirtingų [laidojimo namų] svetainių, kad perskaitytų penkis ar šešis obitus“.

Jo nuomone, geresnė alternatyva būtų mokėti porą dolerių per mėnesį, kad perskaitytumėte „Lancaster Online“ obitus.

Crovitzas apibūdino „Lancaster“ įmonę kaip „būtent tokį eksperimentą, kuris leis sukurti sėkmingus mokamos prieigos prie svetainių ir kitų skaitmeninių leidimų modelius ir apibrėžs geriausią praktiką, apie kurią taip nori sužinoti likusioji naujienų pramonės dalis“.

Paprašiau Crovitzo palyginti dabartinę technologiją su galimybėmis, su kuriomis jis susidūrė kurdamas sėkmingą „The Wall Street Journal“ mokamo turinio sistemą.

„Priešingai nei prieš dešimtmetį buvo pasirinkta arba-arba, naujos elektroninės prekybos technologijos, tokios kaip Press+ platforma, suteikia leidėjams daug pasirinkimų, pavyzdžiui, matuojamas metodas, tarp visiškai nemokamo modelio ir neryškios atlyginimų sienos“, – atsakė jis. .

„Teisingas atsakymas leidėjams slypi šiuose du kraštutinumus, ir mes netrukus išvysime daugybę eksperimentų, kad rastume tinkamą požiūrį kiekvienam leidėjui ir kiekvienai svetainei.