Kaip vietinėse naujienose veikia aukščiausios kokybės prenumeratos be skelbimų

Žmonės moka už prieigą prie svetainės be skelbimų ir puikiai naudojasi kitomis išskirtinėmis funkcijomis

„Mercury News“ ženklo statyba San Chosė, Kalifornijoje, 2014 m. rugsėjo 30 d. (Karl Mondon / Bay Area News Group)

Šį rudenį artėjant mūsų „Google“ naujienų iniciatyvos finansuojamo projekto laikotarpio pabaigai, negaliu atsigręžti į praeitį su nuostaba, kiek daug nuveikėme per metus.

Pristatėme keturias pagrindines funkcijas, skirtas padidinti pajamas ir paskatinti vartotojų įsitraukimą, ir visos skirtos gerinti mokančių klientų patirtį. Mokama prieiga be skelbimų dabar pasiekiama 13 vietinių naujienų svetainių, įskaitant „Mercury“ naujienos , Orindžo apygardos registras , Spauda-Įmonė ir dar. Tūkstančiai abonentų moka daugiau už šią aukščiausios kokybės pakopą. Be to, įsitraukimas nuolat auga, nes informacija apie vietą ir tiesioginis virtualių renginių lankomumas.

Tai svarbios pergalės.

Visoje laikraščių pramonėje spaudinių tiražas ir toliau mažėja, o reklamos doleriai ir toliau plūsta į kitas platformas, todėl atostogos, atleidimai iš darbo ir uždarymai.

Be viso to, COVID-19 pandemija rimtai sumažino pajamas iš reklamos ir pastūmėjo daugelį įmonių į krizės režimą. Tuo tarpu protestai dėl socialinės neteisybės ir nelygybės privertė mus susimąstyti apie prieigą prie informacijos.

Manau, kad aukščiausios kokybės paslaugų lygiai, tokie kaip mūsų kuriami, turi vietą tarp šios sumaišties. Net kai prašome žmonių mokėti daugiau, turėtume ieškoti tvarių būdų, kaip suteikti nemokamą prieigą prie mūsų pagrindinės žurnalistikos.

Bet grįžkime prie to, kur prasidėjo ši kelionė…

Prieš keletą metų buvau žurnalistas. Pastaruoju metu technologijų reporteris „The Associated Press“, kuriame dirbau 13 metų. Didžiąją to laiko dalį dirbau žiniasklaidos verslu: kino studijomis ir įrašų bendrovėmis, kurios perėjo nuo DVD ir CD prie srautinio perdavimo.

Mane įkvėpė ši revoliucija, nors negalėjau nepastebėti, kad laikraščiai lėtai sukosi už kampo. Norėjau pamatyti, ar galiu ką nors pakeisti.

Įstojau į JSK stipendiją Stanforde ir sutikau daugybę puikių profesorių, patarėjų, bendradarbių ir studentų. Jų dosniai vadovaujant ir labai padedant pramonės žmonėms, 2018 m. rudenį atsidūriau „Bay Area News Group“ (BANG) skaitmeninių prenumeratų produktų vadovu. (Daugiau apie šią kelionę galite perskaityti čia , čia , čia , čia ir čia .)

Po metų „Google“, viena iš mano įmonių apėmė kritiškai kaip reporteris, suteiktas BANG finansavimas siekti aukščiausios kokybės prenumeratos pakopos, kurią sudaro keturi ramsčiai: prieiga be skelbimų, naujienų rekomendacijos apie vietą, VIP elgesys tiesioginiuose renginiuose ir privilegijuotas arba prioritetinis komentavimas.

Dėka buvusio „Google“ inžinieriaus (su kuriuo susitikau atskirai nuo finansavimo), mūsų įmonės plėtros komandos ir mokamos sienos pardavėjo, užkodavome be skelbimų ir 2020 m. sausio mėn. paskelbėme jį savo atsiskaitymo puslapyje su nedidele fanfara.

Buvo galvojama atskirti šį elementą nuo kitų aukščiausios kokybės funkcijų, kurios pačios galėtų padidinti įsitraukimą, ir rasti atskirą funkcijos, kurios pristatymas kainuotų, kainą.

Mūsų linija buvo 1 USD didesnė už įprastą kainą – žemiau jos rizikavome atsisakyti per daug pajamų iš reklamos, kad būtų verta, bet norėjome sužinoti, ar žmonės nori mokėti daugiau.

Atlikome kelis testus, siekdami nustatyti geriausią kainą be skelbimų, kuri padidino pajamas, ir paaiškėjo, kad ji yra 4 USD per mėnesį – 28–33 % daugiau nei įprasta, priklausomai nuo to, kurioje svetainėje lankotės.

Maždaug penktadalis naujų tik skaitmeninį ryšį naudojančių abonentų nusprendžia mokėti daugiau už be skelbimų, daugelis neturi bandomosios nuolaidos, o daugelis atnaujino esamus planus. Esamiems prenumeratoriams skirtos el. pašto kampanijos pastebimai populiarėja ir dabar turime tūkstančius prenumeratorių be skelbimų.

Šios grupės įsitraukimas išaugo ir sunaudoja 1,2 puslapio daugiau kiekvieną dieną, kai jie pasirodo svetainėje, nei kiti prenumeratoriai. Iki šiol išlaikymas – kiek laiko jie moka pasibaigus bandomajam laikotarpiui – yra panašus į kitų abonentų.

Leiskite pasakyti, kad kainas kelti yra gana sunku, nes startų apimtys mažėja. Kaip ir taikant nuolaidas, startų apimtys didėja. Jei tai padaryta neteisingai, tai gali būti nulinės sumos žaidimas. Tačiau siūlydami kažką unikalios vertės už didesnę kainą ir užtikrindami, kad padengsime savo išlaidas, mes nustatome produkto kūrimo ciklą, kuris turėtų padėti mums sėkmingai ateinančiais metais. Tai aiškus ryšys su verslo rėmimu ir apmokėjimu už žurnalistų darbą šioje srityje.

Žvelgiant į bendrą vaizdą, jei vienas iš penkių žmonių mums mokėtų 33% daugiau, per visą skaitmeninių abonentų bazę, skaitytojų pajamos padidėtų 7%.

Be to, planas yra pradėti panaikinti mūsų politiką, leidžiančią prenumeratoriams naudoti trečiųjų šalių skelbimų blokatorius.

Tuo tarpu aukščiausios kokybės abonentų prarastos pajamos iš skelbimų yra daug mažesnės nei pajamų padidėjimas. Ir mes jau susigrąžinome nedidelę sumą, kurią išleidome plėtrai.

Žinoma, ši istorija nėra baigta. Siekdami pristatyti minimalų gyvybingą produktą, tik svetainėje padarėme be skelbimų. Tačiau yra daug kitų vietų, kur vartotojai sąveikauja su mūsų žurnalistika: programa mobiliesiems, skaitmeninės kopijos el. leidimas ir „Google Accelerated Mobile Pages“. Visose šiose platformose vis dar yra skaitmeninių skelbimų, o kai kurie mokantys be skelbimų abonentai skundėsi. Turime pašalinti šią spragą ne tik smulkių šriftų sąlygomis. Taip pat turime pritaikyti savo sprendimą iki 30 kitų tinklalapių grandinėje, kurių daugelis turi šiek tiek kitokį išdėstymą. Darbo liko daug. Tačiau iš esmės mes atitinkame produktų rinką.

Taigi dabar pereikime prie kitų aukščiausios klasės ramsčių, kuriuos, mūsų nuomone, verta ištirti.

Praėjus savaitei po to, kai MercuryNews.com pradėjome prenumeruoti be skelbimų, pradėjome paieškos funkciją, kuri leido žmonėms ieškoti naujienų, vykstančių šalia jų arba bet kurioje pasirinktoje vietoje. Mūsų tikslas buvo parodyti mūsų aprėpties platumą ir padvigubinti mūsų vertingiausią ir svarbiausią produktą – vietines naujienas.

Paleidžiant šią funkciją paslėpėme po meniu skirtuku „Vietinis“, nes ruošdamiesi tam sužinojome, kad žmonės, spustelėję šį meniu elementą, buvo maždaug 100 kartų labiau linkę užsiprenumeruoti nei kiti.

Pusei auditorijos spustelėjus meniu elementą atsiras dialogas, prašantis leidimo pasiekti savo vietą, o dešinėje pusėje atsiras valdiklis. Jei jie duotų leidimą, valdiklis užpildytų istorijomis nuo artimiausio iki tolimiausio, kitu atveju jie turėtų įvesti vietą.

Valdiklis taip pat leido žmonėms prisiregistruoti gauti suasmenintą, vietą žinantį informacinį biuletenį, kuris kasdien siųstų netoliese esančių istorijų rekomendacijas į gautuosius. Valdiklis taip pat nukreipė juos į žemėlapį, kuriame jie galėjo nuskaityti visą įlankos zoną ir spustelėti dominančias istorijas.

Tai nutiko po kelių mėnesių, kai žurnalistai ir redaktoriai žymėjo istorijas bendradarbiaudami su „Bloom Labs“. , kuri sukūrė žymėjimo įrankį ir vizualizacijos elementus „WordPress“.

Buvo keletas problemų. Negaudavome pakankamai paspaudimų, kad tai būtų tvari funkcija. Tik ketvirtadalis žmonių, paklausti, pasidalijo savo buvimo vieta svetainėje. Ir pasikliauti atvirojo kodo geografinės vietos nustatymo algoritmu reiškė, kad net tada, kai jie dalijasi, gali prireikti maždaug 7 sekundžių, kol valdiklis bus užpildytas spustelėjamomis istorijomis, o žiniatinklyje – amžinybė. Vienas vartotojas skundėsi, kad trukdome jam naudotis skirtuku „Vietinis“, kuriame vietoj naujų platumos ir ilgumos koordinačių naudojami apylinkių pavadinimai. Šimtai tūkstančių žmonių, susidūrę su šia funkcija, spustelėjo tik saujelę.

Atsižvelgdami į šūkį „greitai nepavyks“, mes sunkiai pasisukome.

Nusprendėme nustatyti vartotojo vietą naudodami jo IP adresą (net jei jis yra neįtikėtinai neaiškus). Atsižvelgiant į pažymėtų istorijų kiekį ir jų geografinį paplitimą, lankytojų rekomenduojamų istorijų pasirinkimas greičiausiai nepasikeis. Tada pateikėme artimiausias ir tolimiausias rekomendacijas, perimdami pagrindinio ir straipsnių puslapių skiltį „Populiariausi“. Pavadinome valdiklį „Netoliese esančios naujienos“ ir po kiekviena antrašte uždėjome etiketę „mylių atstumu“. Paspaudimų skaičius padidėjo nuo kelių iki tūkstančių.

Tai nebuvo pataisymų pabaiga. Kai kurie rezultatai buvo akivaizdžiai absurdiški, pavyzdžiui, „greta esanti“ „Grammy“ istorija už 479 mylių. Taigi apribojome jo matomumą lankytojams San Francisko-Ouklando-San Chosė srityje ir paskatinome žurnalistus pažymėti esančius arčiau esančius dalykus.

Taip pat sušvelninome rekomendacijų suvaržymus, leidome kitiems rodikliams lemti reitingą, kai atstumai netvarkingi. Nepažymėtos istorijos buvo rodomos be mylių etiketės. Sumaišytas metodas iš tikrųjų veikė geriau – iki taško, kai šio valdiklio paspaudimai dabar viršija tiesioginį „Populiariausio“ pasirinkimą. Dabar šią funkciją išplėtėme iki East Bay Times ir Marin Independent Journal .

Meniu elementas „Vietinis“ dabar tik pateikia nuorodą į žemėlapio puslapį išskleidžiamajame meniu. Naujiems naujienlaiškių gavėjams taikome IP adresu pagrįstą vietą arba nustatome jiems numatytąjį San Chosė miesto centrą. Kiekviename naujienlaiškyje yra nuoroda, raginanti asmenį atnaujinti savo buvimo vietą, jei nori. Turime daugiau nei 1 800 prisiregistravimų tarp dviejų informacinių biuletenių „Naujienos netoliese“ ir „Gyvenimo būdo naujienos netoliese“, kurių atidarymo, skaitymo ir paspaudimų rodikliai yra stulbinančiu atstumu nuo kai kurių geriausių mūsų atlikėjų.

Taip pat patobulinome žemėlapį su istorijų sąrašu kairėje, skaitikliu, kiek žmonių toje vietovėje gauna naujienlaiškį apie vietą, paieškos laukeliu, ir prisiregistravimo forma, kurioje vienoje vietoje pasirenkama naujienlaiškio vieta žemėlapyje.

Ar esame pasirengę už visa tai apmokestinti žmones? Dar ne.

Norime, kad įsitraukimas būtų didesnis. Ir nors tikrai galėtume paprašyti vartotojų susimokėti už patirtį, kurią mūsų darbuotojai turi pažymėti, mūsų gaminių gerinimas visiems turi ir privalumų. Kaip vienas redaktorius minėjo šią funkciją, lankytojams tai tarsi katžolė, o jei tai tampa įpročiu, puiku. Be to, sužinojome, kad lankytojo vaizdas į šį žemėlapį yra pagrindinis rodiklis, rodantis, ar jis užsiprenumeruos per savaitę.

Šalutinis viso to pranašumas yra tai, kad leido mums sukurti geografinėmis žymomis pažymėtų istorijų sklaidos kanalą, kurį būtų galima siųsti „Nextdoor“, kad jie galėtų perkelti atitinkamas istorijų nuorodas į atitinkamas apylinkes. Ateityje sieksime išplėsti šią ir kitas platinimo partnerystes.

Kai atėjo koronaviruso pandemija, tai iš tikrųjų padėjo mums pereiti prie virtualių renginių, kuriuos lengviau lankyti ir rengti. Privalumų, kuriuos galime pasiūlyti, yra mažiau (nėra nemokamo pasiūlymo), tačiau renginių skaičius gerokai išaugo.

Pirmiausia šiuos renginius, kuriuose dalyvauja žurnalistai ir redaktoriai, reklamuojame tik prenumeratoriams. Tada daugiausiai apmokantiems spaudinių prenumeratoriams ir aukščiausios klasės skaitmeninių prenumeratorių prenumeratoriams turime išskirtinį 30 minučių klausimų ir atsakymų laikotarpį, kol visi kiti sužinos.

Per vieną iš šių seansų gerbėjai sužinojo apie būsimą autoriaus Robino Sloano darbą išskirtiniame klausimų ir atsakymų skyriuje apie jo serijinį romaną „Keistas naujųjų auksinių vartų atvejis“ (užuomina: tai bus dar viena Bay Area istorija).

Suskirstę auditoriją galime skirtingoms grupėms pranešti, kada jos gali pasirodyti, pvz., toliau pateiktame prenumeratoriaus el. laiške be skelbimų:

Nors lankomumas vis dar nedidelis, manau, kad poveikį turi pats pranešimų siuntimas. Visi aukščiausios klasės abonentai gauti el. laiškus ir jie žino, kad jie mums svarbūs, net jei jie nepasirodo.

Ir nors nežinome, ar tai yra priežastis ir pasekmė, mes žinome, kad žmonės, kurie dalyvavo renginiuose (bent jau gyvuose), yra beveik 50 % labiau linkę apmokėti abonemento sąskaitą praėjus 60 dienų po įvykio. ir tris kartus didesnė tikimybė, kad apsilankė svetainėje per 60 dienų po to, nei prenumeratoriai, kurie to nedarė.

Ši virtualių renginių serija, kuri dabar kartojama kas kelias savaites, tapo puikiu būdu žurnalistams bendrauti su svarbiausiais mūsų globėjais, mūsų prenumeratoriais.

Tai paskutinė funkcija, kurią pristatėme nepasibaigus projekto laikotarpiui, todėl jos efektyvumas yra ribotas. Tačiau planas atrodo gerai, o už vartų slepiame skelbimus komentaruose nuo prenumeratorių be skelbimų.

Mūsų tikslas yra naudoti vis dar vykdomą vieno prisijungimo sistemą, kad susietume komentatorių paskyras su jų prenumeratomis ir suteiktume prenumeratoriams bei aukščiausios klasės prenumeratoriams ženklelį, nurodantį jų būseną. Šiuo metu tik moderatoriai taip pažymėti raide „M“.

Taip pat vis dar kuriamas būdas automatiškai sustiprinti mūsų standartinių ir be skelbimų prenumeratorių komentarus, pasirinkus visus jų komentarų redaktorius ir pagal numatytuosius nustatymus tuos komentarus rodant pirmiausia.

Visų pirma, mūsų tikslas yra sugrąžinti į mūsų svetainę tą patį bendruomenės turtingumą, kuris buvo prarastas tokiose vietose kaip „Twitter“ ir „Facebook“. Sekite naujienas ir sužinokite daugiau apie šią funkciją.

Manau, kad niekada negalime suklysti, kai investuojame į geresnę abonentų patirtį ir apmokestiname tai, ką galime. Be to, net nemokantys asmenys gaus geresnį pasiūlymą (pavyzdžiui, mūsų komentarų patobulinimai ir vietos nustatymo funkcijos).

Mums bus naudinga, kai mūsų bendruomenė produktų leidimus taip pat palankiai įvertins kaip šviežias, įtikinančias naujienas; ir kai mes, produktų žmonės ir kūrėjai, stengiamės pagerinti skaitytojų patirtį, kaip ir žurnalistai, kad pateiktų mums naujienas.

Šis kūrinys iš pradžių buvo paskelbtas Vidutinis ir buvo perpublikuotas gavus leidimą. Ryanas Nakashima yra „MediaNews Group“ dukterinės įmonės „Bay Area News Group“ skaitmeninių prenumeratų produktų vadovas. Jis yra buvęs AP technologijų rašytojas ir JSK bendradarbis Stanforde 2016–2017 m. Jį galite rasti Twitter @rnakashi.