Kaip motina Džouns panaudojo savo kalėjimo atskleidimą, kad skaitytojus paverstų donorais

Praėjusiais metais Motina Džouns paskelbė, ką generalinė direktorė Monika Bauerlein pavadino „ilgo formos kreipimusi“ – paramos prašymu, įtrauktu į išsamų tiriamosios žurnalistikos sudėtingos ekonomikos paaiškinimą. Tai yra vaizdas, kuris paskatino istoriją. (Nuotrauka: Motinos Džouns)

Penktadienį Motinos Džouns žurnalistas Shane'as Baueris atsiėmė dar vieną apdovanojimą 35 000 žodžių opusas kuriame buvo aprašyti jo keturi slapto kalėjimo sargybinio mėnesiai. Šį kartą taip buvo Goldsmith premija Harvardo universiteto Šorenšteino žiniasklaidos, politikos ir viešosios politikos centro kasmetinis apdovanojimas.

Tai buvo naujausias trofėjus ne pelno siekiančiam žurnalui, įkurtam 1976 m., bene geriausiai pastaraisiais metais žinomas leidyba slaptas vaizdo įrašas, kuriame užfiksuotas tuometinio kandidato į prezidentus Mittas Romney'is „47 procentai“. Žurnalas taip pat laimėjo nacionalinis žurnalo apdovanojimas už Bauerio reportažus, be 2017 m. Metų žurnalo prizo.

Bet Bauerio kūrinio vertė sutapo su smerkiančiu Teisingumo departamento tyrimu, galima įvertinti kitaip: tai padėjo motinai Džouns atnešti daug pinigų.

Rugpjūčio mėn., praėjus dviem mėnesiams po Bauerio tyrimo nutraukimo, generalinė direktorė Monika Bauerlein ir vyriausioji redaktorė Clara Jeffery pasidalino eilutę. istorija „Štai ko dabar trūksta žurnalistikai“. Tai buvo kreipimasis į skaitytojų palaikymą, įtrauktas į sudėtingą ekonomiką, leidžiančią skelbti sunkią tiriamąją žurnalistiką nacionalinei auditorijai. Iš dalies jame paaiškinta, kad Bauerio istorijai reikėjo laiko ir pinigų, o pinigų iš reklamos internete nepakanka, kad ambicingos naujienų tarnybos išliktų.

„Kai ši istorija pasirodė, atsivertėme knygas ir pasakėme: „Žiūrėk, tai kainavo 350 000 USD, duok arba imk“, – sakė Bauerleinas. „Ir reklama, kurią matote puslapyje, atneša 5000 arba 6000 USD. Taigi [skirtumas] tarp šių dviejų skaičių yra tas, kur atsiranda skaitytojų palaikymas. Ir mes pradėjome ginti dovanas, o ne tradicines aukas, kurios įvyksta vieną kartą.

Rezultatas? Nuo tada, kai Motina Džouns pradėjo kampaniją (įskaitant šis paaiškinimas paspaudimų ekonomikos), žurnalas pastebėjo „ledo ritulio lazdų“ augimą išlaikančių bendradarbių – skaitytojų, kas mėnesį dovanojančių dovaną ne pelno organizacijai, – sakė Bauerleinas.

Prieš kreipdamasi, Motina Džouns atnešė apie 20 000 USD per mėnesį, kad palaikytų skaitytojų įnašus. Per ateinančius šešis mėnesius žurnalas tai patrigubino. Jie pastebėjo, kad nuo 2016 m. sausio mėn. iki 2017 m. sausio mėn. mėnesinių palaikančių donorų skaičius išaugo 164 proc., o „kiekvieną mėnesį naujų skaitmeninių žurnalų prenumeratorių skaičius išaugo 341 proc.“. Tai viršija 72 proc. padidėjusį interneto srautą sausio mėnesį, palyginti su praėjusiais metais.

2016 m. lapkričio mėn. pabaigoje Motina Džouns beveik gavo 70 000 USD kas mėnesį išlaikymo dovanų – nuo ​​to laiko šis skaičius išaugo.

Daugelis aukų gaunama, kai skaitytojams siūloma galimybė prenumeruoti Motinos Džouns, sakė Bauerleinas. Prenumeratos pasiūlymas, pažįstamas skaitmeninėje sferoje, suteikia kontekstą skaitytojams, kurie yra pasirengę ir nori ieškoti žurnalistikos, sakė ji.

„Daugelis būdų, kuriais skaitmeniniame gyvenime išreiškiame savo lojalumą kažkam, yra prenumeratos forma“, – sakė ji. „Užsiprenumeruojate kanalą, prenumeruojate podcast'ą – tai elgesys, prie kurio žmonės tikrai pripratę. Taigi jie ateina ir prenumeruoja, o užsiprenumeravę jūs gaunate galimybę taip pat paaukoti. Ir tai šiuo metu yra pagrindinis aukų internetu veiksnys.

Palaikančios aukos negalėjo būti geresniu metu Motinai Džouns, kuri 2016 m. suvynioti iš brangios teisinės kovos su respublikonų milijardieriumi Franku VanderSlootu. Byla dėl šmeižto užsitęsė ilgus metus ir žurnalui kainavo apie 650 000 USD. Skaitytojų palaikymas padėjo Motinai Džouns susikaupti nedidelį perteklių, kurį, pasak Bauerleino, planuoja reinvestuoti į naujienų salę.

Iš tiesų, dalis tų investicijų jau prasidėjo. Per pastaruosius dvejus metus Motinos Džouns naujienų skyrius išaugo maždaug 30 procentų, sakė Bauerleinas. Šiuo metu žurnalo San Francisko ir Vašingtono redakcijose dirba 61 žmogus, o 2015 m. jų buvo 43.

Ar skubėjimas „Paaukoti Motinai Džouns“ rodo tendenciją visoje šalyje? Kai kurioms naujienų organizacijoms galbūt, bet ne kitoms. Nacionaliniai ir pasauliniai leidiniai, tokie kaip „ProPublica“ ir „The New York Times“, gali turėti naudos iš vadinamojo „Trumpo smūgio“ – prenumeratorių ir bendradarbių skaičiaus padidėjimo, kurį iš dalies paskatino prezidento Trumpo išrinkimas. Yra keletas laikraščių, tokių kaip „The Boston Globe“. džiaugėsi prenumeratorių pagausėjimu , tačiau poveikis toli gražu nėra universalus.

Bauerleinas sakė, kad motinos Džouns finansavimo sėkmė gali būti siejama su keliais veiksniais:

Skaidrumas . Bauerleinas sakė, kad skaitytojai neatplėš savo piniginės, nebent žinos, ką gauna. Kai Motina Džouns paskelbė savo ilgalaikį kreipimąsi, jie įsitikino, kad yra sąžiningi dėl žurnalo finansų.

„Žurnalistika yra skirta skaidrumui ir atskaitomybei, apeliacijai į žvalgybą ir gilinimuisi“, – sakė Bauerleinas. „Taigi mes laikėmės tokio požiūrio rinkdami lėšas. Lėšų rinkimas tikrai kalba apie jus žurnalistikos balsu, kaip neatskiriamą žurnalistikos dalį.

Pateikite vertę Bauerleinas sakė, kad skaitytojams vertingo dalyko suteikimas yra neatsiejama nuo indėlio dalis. Jei neturite ką vertingo parodyti, žmonės neaukos.

„Manau, kad mes vėl ir vėl pastebėjome, kad žmonės reaguoja, kai parodote jiems žurnalistikos vertę“, - sakė Bauerleinas. „Ir tai, į ką jie reaguoja, yra gylis, kokybė, teisingumas. Štai kodėl, kai atliekame tokius didelius tyrimus kaip kalėjimo dalis, vertės pasiūlymas pasidaro pats.

Svarbūs masteliai : Tik maždaug vienas iš 10 skaitytojų prisidės prie naujienų organizacijos, todėl svarbu pasiekti daug žmonių, sakė Bauerleinas.

„Suburiant didelę auditoriją verčiama atsižvelgti į tai, kuo susidomės daug žmonių, ir tikrai pagalvoti apie įpakavimą ir protingą pateikimą, patrauklumą jūsų pojūčiams, pasakojimo džiaugsmą ir pan.“, – sakė Bauerleinas. „Tačiau tai taip pat suteikia galimybę išbandyti įvairias strategijas dideliu mastu.

Turėkite aiškų tapatybės jausmą : Tai padeda turėti prekės ženklą ar asmenybę, kuri rezonuoja su žmonėmis, kuriuos bandote pasiekti, sakė Bauerleinas.

„Manau, kad jūs turite žaisti tapatybę“, - sakė Bauerleinas. „Progresyviųjų įrašų publikavimas“ nėra etiketė, kurią mes nešiotume. Tačiau tikrai yra ištikimybė teisingumo, sąžiningumo ir demokratijos priežastims, nes trūksta geresnio žodžio, tai yra organizacijos esmė. Ir aš manau, kad tai svarbu. Manau, kad nuobodus ir anodiniškas žmogus, neturintis jokio balso jausmo ir perspektyvos, apsunkina ryšį su naujienų organizacija.

Bauerleinas sakė, kad aukos prisidėjo didėjantis skaitytojų supratimas, kad svarbios istorijos neatsiranda savaime.

„Jie priėjo prie išvados, kad žurnalistika nėra kažkas, ko tarsi elfai sukurs“, – sakė Bauerleinas. „Tai kažkas, už ką kažkas turi sumokėti. Ir jie priima sprendimą, kad jie bus tarp žmonių, kurie už tai moka.